1 maart 2021
De uitdagingen voor productontwikkelaars nemen toe in een wereld waarin de consument steeds meer aan het stuur zit en retailers veeleisender worden: van hen wordt gevraagd om niet alleen sneller te ontwikkelen, maar ook om in te spelen op de verschillende trends, zoals duurzaamheid, gezondheid, local for local en traceability in de keten.
Hoe realiseer je versnelling in een steeds complexere wereld? Productontwikkeling is steeds meer onderdeel van de integrale keten van consument, marketing, ontwikkeling, productie en logistiek. De grote uitdaging wordt om producten te ontwikkelen die niet alleen aansluiten bij externe wensen en eisen, maar ook nog eens bijdragen aan de (financiële) doelstellingen van de onderneming. We zien nog te vaak niet-succesvolle introducties van producten die onvoldoende vernieuwend zijn, onvoldoende aansluiten bij de strategie van de onderneming of simpelweg onvoldoende marge creëren, waardoor sanering volgt. Wij hebben de belangrijkste tips op een rij gezet voor productontwikkelaars om dit te voorkomen en de juiste balans te vinden.
- Differentieer de R&D-organisatie
Productontwikkeling is er in soorten en maten: van disruptieve innovaties tot tenders of kleinere aanpassingen in verpakking of ingrediënten. De praktijk laat zien dat er met name vaak kleinere aanpassingen van recepten worden doorgevoerd, gedreven door de klant of de eigen commerciële afdeling. Doordat de aandacht vaak uitgaat naar deze relatief kleine en urgente aanpassingen, is er soms weinig aandacht voor de innovaties die vooral voor de toekomst relevant zijn. Bedrijven die hun teams op de marketing- en ontwikkelafdeling splitsen, houden de juiste focus op de korte én de lange termijn. Dat betekent concreet dat er twee teams ontstaan met ieder hun eigen focus en prioriteiten voor de korte en de lange termijn. - Vergroot de externe oriëntatie
De ontwikkelingen bij leveranciers van grondstoffen, startups en technologieleveranciers gaan razendsnel. De meeste producenten zijn vooral gericht op de dagelijkse druk op de (onder 1 genoemde) kleine aanpassingen en missen veel externe ontwikkelingen en inspiratie. Dit leidt uiteindelijk tot een negatieve spiraal, waarbij productontwikkeling reactief wordt en zich vooral richt op de vragen van klanten en reductie van de kostprijs. Maak resources vrij om ‘buiten te spelen’, inspiratie op te doen en deze te vertalen naar concepten. Inspiratie voor échte innovaties haal je meestal uit andere markten en sectoren en niet uit navelstaren. - Wat produceer je zelf en wat besteed je uit?
De connectie tussen productontwikkeling en de competenties in de eigen fabriek is traditioneel sterk bij veel foodproducenten, zeker als het private-labelproducenten betreft. De vraag of we een nieuw product zelf willen produceren of beter kunnen uitbesteden wordt vaak niet gesteld. Dit kan leiden tot het stopzetten van een interessant concept of juist het koste wat kost doorzetten van een ontwikkeling, wat regelmatig leidt tot frustraties en mislukkingen. Het zoeken naar productiepartners wordt daarbij vaak niet overwogen, omwille van de bezetting in de eigen fabriek of het gedoe om externe partners op te lijnen. Het kan echter juist inspirerend en leerzaam zijn om juist in deze disruptieve tijden te ontdekken wat er buiten de muren mogelijk is. - Houd bij innovatie rekening met de complexiteit in de operatie
De complexiteit binnen de operatie neemt bij veel foodbedrijven daadwerkelijk snel toe door meer stock keeping units (SKU’s), kortere productieruns en een toename van grondstoffen en keurmerken. Het zijn niet per se de kleine artikelen die tot complexiteit en efficiencyverlies in de verwerking en supply chain leiden. De uitdaging is om de kenmerken te bepalen die dat wel doen. Vanuit gekozen ‘platforms’, op basis van bijvoorbeeld allergenen, verpakkingsvormen, extra reinigingen of bewerkingsstappen, kan productontwikkeling al in een vroeg stadium op nieuwe concepten worden afgestemd. Daarmee wordt de kans gemaximaliseerd dat deze ook daadwerkelijk tot een integrale, positieve marge leiden bij het opschalen in productie. - Werk gedisciplineerd en vanuit een helder kader
Topsporters weten dat passie en talent niet voldoende zijn voor succes. Vooral discipline en toewijding bepalen het succes op lange termijn. Dit geldt ook voor productontwikkeling. We zien in de praktijk dat bij veel marketing- en innovatieteams voldoende passie aanwezig is, maar dat het ontbreekt aan helderheid van het te volgen proces, de verwachting van de verschillende rollen en aan het ritme en de discipline om de snelheid in het proces te houden. Hoe vaak komt het niet voor dat er in een wekelijkse meeting gemeld wordt dat het niet gelukt is om die ene belangrijke actie uit te voeren? En weer zijn we een week kwijt. Maak de voortgang van de belangrijke innovaties zichtbaar vanuit een proces dat uit heldere stappen en beslismomenten bestaat. De bespreking van dit proces moet onderdeel zijn van het directieoverleg en is daarmee zichtbaar en belangrijk. Trek innovatie uit de schaduw, creëer accountability en tolereer niet meer de excuses waarom het (weer) niet gelukt is. - Maak gebruik van klantenpanels en snelle tests op de winkelvloer
Soms lijkt het erop dat het überhaupt kunnen bieden van een innovatie belangrijker is dan de acceptatie van de innovatie door de consument. Marketeers, category managers en ontwikkelaars denken en handelen soms zó vanuit hun eigen, inhoudelijke of professionele perspectief dat de voice of the customer nauwelijks wordt meegenomen. Onderscheid maken tussen hype en trend is daarbij meer dan ooit van belang. Goede instrumenten zijn klantenpanels en het snel kunnen piloten van innovaties in een klein aantal winkels. En welke producent durft het aan om eigen ontwikkelaars een paar dagen mee te laten lopen met een pilot op de winkelvloer, zodat deze zelf consumenten kunnen spreken over hun innovaties?