De voedingsmiddelensector is meer dan ooit in beweging. Dit biedt kansen, maar vooral de uitdagingen voor producenten lijken sterk toe te nemen. Veel foodbedrijven zitten in een ‘perfect storm’ en zijn op zoek zijn naar groei, winstgevendheid en continuïteit. Wat zijn de belangrijkste trends en thema’s om in 2019 op in te spelen?

Het foodlandschap is onmiskenbaar aan het veranderen. Een aantal trends is duidelijk zichtbaar, zoals de vraag naar steeds gezondere voeding of de digitalisering van fabrieken. Door marktveranderingen moeten producenten hun business model aanpassen of opnieuw uitvinden. Dat is een noodzaak, want het piept en kraakt bij veel voedingsmiddelenbedrijven, vooral door een tekort aan personeel. Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen en hoe kunnen foodbedrijven hierop anticiperen? De belangrijke trends en thema’s op een rij:

1. Retail onderscheidt zich meer en meer met Private Label

De toenemende behoefte van retailers om zich te onderscheiden en in te spelen op de veranderende consumentenbehoeften leidt tot een verdere groei van huismerken. Private label gaat een nieuwe fase in want de kwaliteit is gelijk aan die van A-merken of overtreft deze zelfs (‘premium claims’). Dit is een grote uitdaging voor producenten van A-merken, maar ook voor producenten van huismerken. Retailers vragen continue om nieuwe of aangepaste producten, wat leidt tot extra complexiteit, ‘kleinere’ artikelen en een (te) groot assortiment indien niet ook afscheid wordt genomen van ‘oude’ producten. Een efficiënt NPI-proces, portfolio management en in de fabriek snel kunnen omschakelen zijn daarom essentieel. Zo heeft bijvoorbeeld een producent van beschuit op dit punt een helder assortimentsbeleid om complexiteit te voorkomen: een nieuw product erbij = een ander product eruit.

2. Opkomst van keurmerken

Er komen steeds meer (biologische) keurmerken op de markt, zoals Beter Leven of ASC, en hun omzetaandeel groeit sterk. Inmiddels gaat één op de zeven euro die in de supermarkt aan voeding wordt besteed naar producten met zo’n keurmerk. Voor producenten kan dit leiden tot een sterke stijging van het aantal grondstoffen die ook nog eens in de hele keten gescheiden en getraceerd moeten worden. Dit leidt zonder aanpassingen in het productieproces ook nog eens tot extra schoonmaak en verlies van grondstoffen.

3. Tekort aan productiepersoneel

Bijna alle foodbedrijven kampen met een gebrek aan productiepersoneel, met name in de fabriek. Hierdoor is het geen uitzondering meer dat bij ziekte van één of twee operators of teamleiders productielijnen stil moeten worden gezet. Het vinden en vasthouden van personeel – en daarmee de rol van HR en lijnmanagement – wordt daarom steeds belangrijker. Hierbij kan het helpen dat een bedrijf een inspirerende ‘purpose’ heeft waardoor (jonge) mensen graag bij het bedrijf willen werken. De uitdaging is om niet op ervaring, maar op competenties te werven en om intern medewerkers op te leiden.

4. Automatisering en robotisering

Automatisering en robotisering kan de productiviteit verhogen en een deel van het personeelstekort oplossen, maar foodbedrijven zijn nog wat terughoudend in de mogelijkheden die robotisering biedt. Volgens ABN AMRO onderzoek kent de foodsector een lage robotdichtheid en loopt de foodsector duidelijk achter in de robotiseringsslag. Toch zijn er ook bedrijven die voorop lopen. Zo gaat groentesnijder Heemskerk €30 tot €35 miljoen investeren in de robotisering en automatisering van de productie en in de aankoop van een bedrijfspand. Het familiebedrijf uit Rijnsburg gaat uitbreiden om aan de groeiende vraag naar gezonde voeding te kunnen voldoen.

5. Preventieakkoord

Obesitas is één van de grootste en meest complexe problemen in onze samenleving – niet alleen in Nederland maar in heel Europa en (Noord) Amerika. De overheid en het bedrijfsleven proberen hier wat aan te doen, o.a. middels het Nationaal Preventieakkoord. Met de handtekening van de NFLI committeert de levensmiddelensector zich aan concrete maatregelen om minder calorieën te verkopen. Dat kan gevolgen hebben voor de producten en processen van foodbedrijven, ook al is er kritiek dat de maatregelen niet ver genoeg gaan. Zo hebben Nederlandse frisdrankproducenten nieuwe doelstellingen vastgesteld voor de vermindering van calorieën in dranken. In 2020 moet een reductie van 25% behaald worden ten opzichte van 2012, en in 2025 een reductie van 30%.

6. Plastic verpakkingen

Plastic in ons milieu – en in ons voedsel – wordt een steeds groter probleem. Steeds meer foodbedrijven zijn zich daarvan bewust en zijn op zoek naar alternatieve verpakkingen of verpakkingen die recyclebaar zijn. Zo belooft Nestlé een toename in de hoeveelheid gerecycled plastic verpakkingen in de Europese Unie naar aanleiding van Nestlé’s ‘global packaging ambition’. Ook andere food-multinationals hebben aangegeven hun plastic verpakkingen voor 2025 volledig recyclebaar te willen produceren.

7. Online groei

Nederlanders zijn Europees kampioen online boodschappen doen. In 2017 bestelde 29% van de Nederlanders minstens één keer de boodschappen via internet. Ten opzichte van met name het VK heeft Nederland de afgelopen twee jaar een grote inhaalslag gemaakt en er lijkt sprake van een Picnic-effect: als Picnic in een nieuwe gemeente actief wordt, willen veel mensen de dienst uitproberen. Het bedrijf heeft nu zo’n 50.000 klanten op de wachtlijst. Online is met 3,5-4% van de totale supermarktomzet weliswaar nog beperkt, maar dit percentage groeit sterk en naast de opkomst van websupers zetten ook partijen als Ahold en Jumbo vol in op online groei.

8. Out of Home

Naast het online kanaal groeit ook de verkoop via het out-of-home kanaal nog steeds sterk. Consumptie op kantoor en onderweg is een groeimarkt voor voedingsmiddelenfabrikanten. Dit betekent dat ze duidelijke kanaalkeuzes moeten maken, hun assortiment hierop moeten aanpassen en klanten zonder horeca-achtergrond – zoals tankshops – kunnen voorzien van ondersteuning en advies over de presentatie van producten, productinformatie en inzicht in consumententrends. De uitdaging is om een goed beeld te hebben van dit zeer diverse kanaal, omdat specifieke deelmarkten hard groeien terwijl andere deelmarkten weer krimpen.

9. Social media

Social media heeft een grote invloed op wat mensen eten en kopen. Voeding is imago geworden en Instagram staat daarom vol foto’s van smoothie bowls, salades in alle kleuren en veganistische hamburgers. Daarnaast zijn er inmiddels tientallen foodbloggers en biovloggers die een grote invloed hebben op wat hun duizenden volgers wel of niet eten. Voor producenten een belangrijke bron van informatie om in de gaten te houden. Daarnaast zijn social media een makkelijk platform voor consumenten om hun ontevredenheid over de kwaliteit of misleidende etiketten met anderen te delen. Producenten doen er daarom goed aan om social media te monitoren en klachten af te handelen met een goed webcare team. Hierbij is het raadzaam om klachten niet te verwijderen en snel en direct te reageren.

10. Weer

Het weer wordt steeds extremer en is daarmee in toenemende mate van invloed op de verkopen of de beschikbaarheid van voldoende grondstoffen. Denk bijvoorbeeld aan de lange en hete zomer in 2018 die positieve gevolgen heeft gehad voor de verkopen van ijs en frisdrank, maar ook heeft geleid tot lage waterstanden waardoor binnenvaartschepen veel minder grondstoffen konden vervoeren. Dit vraagt bij foodbedrijven om aandacht voor supply chain risk management.

11. Innovatie door start-ups

De meeste innovatie komt van start-ups en middelgrote (familie)bedrijven die de grote bedrijven en gevestigde orde uitdagen, met name op het gebied van gezonde voeding en vleesvervangers. Startups zijn erg belangrijk voor innovatie en in de toekomst zullen ze een grotere rol spelen want ze zijn beter in staat in te spelen op de behoefte van de consument naar gezonde producten. Ook in het buitenland zitten de start-ups niet stil. Zo gaat het Amerikaanse bedrijf Beyond Meat, dat vegetarische hamburgers ontwikkelt, de beurs op en wil het met een notering op de Nasdaq 100 miljoen dollar ophalen voor financiering van de verdere groei in Europa en Azië.

12. Corporate Venturing

Start-ups dagen grote bedrijven uit, maar multinationals en start-ups hebben elkaar ook nodig. Veel grote bedrijven worstelen met innovatie en komen niet verder dan productverbeteringen of -aanpassingen. Multinationals proberen daarom samen te werken met kleine startups of ze op te kopen. Cosun heeft bijvoorbeeld de Wageningse startup GreenProtein overgenomen en wil meer gaan investeren in startups om innovatiever te worden: de coöperatie stapt als investeerder in het Icos Capital Fund, waarmee het kan beschikken over een groot netwerk van jonge, innovatieve startups.

13. Personalized Nutrition

Persoonlijke voeding op maat komt uit de startblokken. Het is niet alleen voor sporters, ouderen of mensen met overgewicht, maar ook voor mensen die bewuster en gezonder willen eten. Het is een thema waar steeds meer foodbedrijven concreet me bezig zijn.  Zo geeft de biologische supermarkt Bio-Planet mensen persoonlijk voedingsadvies op basis van hun aankopen, en investeert Nestlé in Japan in thuiskits waarmee mensen bloedstalen en DNA kunnen afnemen om zodoende gepersonaliseerd voedingsadvies te bieden. Ook de Amerikaanse start-up Habit biedt een thuiskit om DNA-data te verzamelen. Vervolgens krijgt de consument persoonlijke rapportages, wekelijkse recepten en worden ingrediënten via AmazonFresh thuisbezorgd.

14. Technologie

Misschien wel de grootste kracht achter veel veranderingen zijn de technologische ontwikkelen. Op tal van terreinen verandert de technologie de gehele voedingsmiddelenketen, van agribusiness tot consumenten. Denk aan de melkrobots van Lely, of drones die vanuit de lucht gewassen inspecteren. Albert Heijn en Refresco maken met blockchain de sinaasappelsap-keten transparant en consumenten monitoren met apps hun gezondheid. Industrie 4.0 vindt ook plaats in de food, zoals het gebruik van sensoren en data-analyses in logistieke en productieprocessen. Vraag is wel hoe snel deze ontwikkelingen allemaal gaan. Foodbedrijven doen er echter goed aan de technologische ontwikkelingen niet af te wachten of puur individueel op te pakken, maar hierop te anticiperen in samenwerking met kennispartners en leveranciers.

15. Vertrouwen en transparantie

Ondanks – of juist vanwege – alle trends en ontwikkelingen blijft vertrouwen in de kwaliteit en veiligheid van ons voedsel cruciaal. Consumenten willen steeds meet weten waar de ingrediënten vandaan komen en hoe het voedsel wordt gemaakt. Technologie kan helpen bij het creëren van transparante ketens maar is geen vervanging voor eerlijk gedrag en het nemen van verantwoordelijkheid door producenten. Samenwerking in de keten met de juiste partners wordt steeds belangrijker, zoals Tony Chocolonely, Albert Heijn en Barry Callebaut die samen een grote stap zetten om duurzame chocolade de norm te maken in 2025. Gaat blockchain hier de grote enabler worden voor transparantie?

Tot slot: Strategie 2.0

Wat betekenen al deze trends en thema’s voor het business model van foodproducenten? Daar is geen standaard antwoord op te geven. Wel zien we dat veel foodbedrijven in een ‘perfect storm’ zitten en op zoek zijn naar groei, winstgevendheid en continuïteit. Tegelijkertijd zijn veel foodbedrijven vooral bezig met de dagelijkse operatie en korte termijn uitdagingen. Er is weinig tijd en aandacht voor de lange termijn en strategische vragen. Foodbedrijven hebben daarom vooral een nieuw “strategieproces 2.0” nodig om flexibel te kunnen reageren op zowel korte termijn gebeurtenissen als lange termijn ontwikkelingen!