22 januari 2020
Samenvatting
De voedingsmiddelensector blijft sterk onder druk staan, ook in 2020. De perfect storm is allerminst voorbij. Je kan zelfs zeggen dat de storm eerder in omvang toe- dan afneemt. Dit geeft ook kansen voor bedrijven in de sector. Sommige partijen hebben de wind mee en laten een stevige groei zien. Wat kunnen we leren van succesvolle foodbedrijven en waarom lijken veel bedrijven nog flinke tegenwind te ervaren? Wat zijn de belangrijkste do’s en don’ts om 2020 vooral het jaar van de doorbraak te laten zijn?
De belangrijkste trends uit 2018 en 2019 blijven meer dan ooit relevant: retailers die zich willen blijven onderscheiden met eigen (private label) concepten en innovaties, het tekort aan bekwaam personeel in met name productie, stijgende grondstofprijzen, de opkomst van keurmerken (en met nutri-score zet deze trend zich in 2020 door) en daarmee de significante impact op consumentengedrag en de supply chain, de toenemende rol van verpakkingen en de exponentiele groei van met name vegetarische producten.
Veel bedrijven in de foodsector lijken “stuck in the middle” te zitten tussen de multi-nationals en de start-ups. De multi-nationals zijn in staat om gefocust en in onderzoekscentra hun R&D en innovatiekracht te concentreren. Zij hebben de afgelopen jaren geleerd om te versnellen met innovaties eerst met een globale focus, maar steeds meer met een lokaal tintje. Ook kunnen zij hun fabrieken inrichten op specifieke producten om hiermee kosten-efficiënt blijven. Daar tegenover staan veel start-ups die vanuit drive, passie en ambitie innovaties ontwikkelen zonder hier direct een financieel rendement uit te hoeven halen. Ook zijn zij vaak flexibel ten aanzien van de produktie die zij vaak uitbesteden. Het lijkt er bij de start-ups soms zelfs op dat je vooral succesvol bent als je de eerste jaren forse financiële verliezen laat zien. Retailers en consumenten omarmen deze partijen – vaak ook vanuit de thematiek van duurzaamheid-, hoewel het wel steeds duidelijker wordt dat veel start-ups issues krijgen met het opschalen van productie.
Veel gevestigde food producenten staan voor de pittige uitdaging om hun fabriek(en) efficiënt te houden bij een groei van assortiment en keurmerken, hun kwaliteit te borgen ten aanzien van voedselveiligheid en om het aantal en snelheid van (succesvolle) innovaties op te voeren. Deze driedubbele spagaat is voor veel bedrijven lastig en leidt er in de praktijk toe dat de efficiëntie daalt, het aantal innovaties achter blijft en financiële rendementen onderaan de streep achter gaan lopen. Er ontstaat een cultuur van brandjes blussen en directies nemen onvoldoende tijd om groeiplannen voor de toekomst te ontwikkelen. Hoe kom je uit deze negatieve spiraal en hoe wordt 2020 vooral het jaar van de doorbraak.
Hierbij de belangrijkste do’s en don’ts:
De drie don’ts
1. Denk niet dat het volgend jaar vanzelf beter gaat worden
Misschien tegen beter weten in hopen veel directies in de food dat de storm vanzelf over waait. Helaas, wen er maar aan, dit is de nieuwe realiteit. Het retaillandschap zal er niet minder uitdagend op worden. De belangrijkste reden is dat iedereen op zoek is naar maximalisering van het maagaandeel van de consument. We groeien in Europa amper meer qua aantal consumenten en besteding aan voedingsmiddelen, behalve binnen de gemaksconcepten in out of home en “new retail”. In de traditionele segmenten zal de concurrentie toenemen op prijs. Relevant blijven vanuit innovaties wordt daarmee steeds belangrijker.
2. Initieer niet nog meer projecten binnen dezelfde groep medewerkers in uw bedrijf
De verleiding is groot om nog meer te willen gaan doen binnen uw organisatie. Maar we weten ook dat projecten of initiatieven steeds bij dezelfde mensen uit komt. Het resultaat is dat de output gaat afnemen en uw medewerkers gedemotiveerd raken, omdat ze door de bomen het bos niet meer zien en er minder successen zijn te vieren. Gun uzelf de tijd om te kunnen stoppen met het blussen van brandjes en tijd te nemen om de verschillende initiatieven en projecten te evalueren.
3. Stap niet in trendy concepten om mee te willen profiteren van mogelijke groei
De ontwikkelingen gaan snel en iedereen is zoek naar de “holy grail”. Op het gebied van bijvoorbeeld plant-based vleesvervangers lijkt er een soort goudkoorts plaats te vinden. Veel partijen storten zich op deze markt en wekelijks staan er berichten in de pers over nieuwe initiatieven en fabrieken. Nu nog inspelen op dergelijke trends lijkt weinig kansrijk. De uitdaging is om in uw niche te zoeken naar concepten die passen bij uw competenties en klantgroepen. Pik de trend op en vertaal deze vanuit uw eigen purpose (zie bij do’s nr. 1) naar nieuwe concepten.
De vijf do’s:
1. Definieer uw purpose vanuit de oorspronkelijke waarden
Het lijkt paradoxaal om in een perfect storm tijd te nemen om de strategie en purpose te herijken vanuit waarden. U heeft helemaal geen tijd om ook nog eens aandacht te geven aan de strategie. Toch is het nu tijd om vast te stellen wat de kern en DNA van uw onderneming is. Om in de perfect storm te demarreren is een goed team nodig met mensen die vanuit hetzelfde DNA en waarden samenwerkt en focus heeft op de doelen die u uniek maakt. Als het voor u helder is wat uw purpose is, dan wordt u succesvoller in het aangaan van partnershops met klanten en leveranciers en in het aantrekken van talent.
2. Differentieer uw (innovatie) organisatie
Vrijwel alle voedingsmiddelenbedrijven vinden van zichzelf dat ze onvoldoende succesvol zijn met innovaties en de groeimotoren voor de toekomst. De belangrijkste reden hiervoor is dat we vooral druk bezig zijn met tenders, renovaties van artikelen (zoals clean-label) en operationeel gedoe. Om dit te doorbreken helpt het om marketing- en innovatie teams te differentiëren: maak specifieke medewerkers verantwoordelijk voor nieuwe concepten en andere voor de meer repetitieve innovatie-activiteiten. Dit hoeft niet eens te leiden tot meer medewerkers, maar vooral tot een herverdeling van activiteiten, rust en een grotere effectiviteit binnen uw organisatie.
3. Objectiveer de complexiteit van uw product-portfolio
De complexiteit binnen de operatie neemt bij veel food-bedrijven toe door meer SKU’s, kortere productie-runs en een toename van grondstoffen en keurmerken. Begrijpen we welke specifieke producten tot meer complexiteit leiden en wat de gevolgen van de complexiteit zijn? Het zijn niet persé de kleine artikelen die tot complexiteit en efficiencyverlies leiden. Sanering van de staart van het assortiment is dan ook vaak niet de oplossing, nog los van de commerciële gevolgen. Beter is om met elkaar de kenmerken te bepalen die tot complexiteit leiden en op basis hiervan ieder artikel een complexiteitsfactor te geven. Denk hierbij aan allergenen, verpakkingsvormen, extra reinigingen of bewerkingsstappen. Daarmee wordt de discussie een stuk objectiever en kunnen betere keuzes gemaakt worden ten aanzien van rationalisatie van het portfolio.
4. Leer van de automotive industrie en ga uit van platforms
In de automotive industrie hebben veel auto’s dezelfde basis qua motorisering of ophanging. Door uit te gaan van deze zogenaamde platforms lijken auto’s verschillend voor de consument, maar is de basis in belangrijke mate hetzelfde. Dit concept kan ook in de voedingsmiddelenindustrie toegepast worden. Groepeer artikelen naar dezelfde manier van processing, grondstoffen, verpakkingsvorm of allergenen. Hierdoor kunt u het assortiment versimpelen zonder in te boeten op de look and feel. Het werken vanuit platforms maakt de discussie over complexiteitsreductie ook een stuk eenvoudiger: innovaties of renovatie van bestaande artikelen kunnen op basis van platformen gerichter uitgevoerd worden. Daarbij kan dan ook beter een goede make/buy beslissing genomen worden: welke artikelen of platforms wil je zelf blijven produceren en welke kan je beter uitbesteden.
5. Kijk naar andere afzetkanalen of eetmomenten
Hoewel de omzet in het supermarktkanaal verreweg het hoogst is, ontwikkelen andere kanalen en eetmomenten zich sterker. Het kanaal van Fast Casual groeit bijvoorbeeld snel en verdringt Fastservice, waarbij het aantal nieuwe ketens groeit. Ook de verschuiving van eetmomenten van diner naar lunch en borrel kunnen relevant zijn. In deze segmenten is het opbouwen van werkelijke en langdurige partnershops wellicht beter mogelijk dan in het traditionele retailkanaal. Voorwaarden voor succes zijn: werkelijke innovaties en een duidelijke purpose. Past uw bedrijf echt bij uw klant en de consument? Bij de nieuwe food-segmenten (zoals Fast Casual) gaat het niet alleen om het concept en de prijs, maar ook over de klik tussen de bedrijven of partners om gezamenlijk succesvol te kunnen zijn in deze groeiende markten.
Wordt 2020 voor u het jaar van de doorbraak? Kunt u demarreren in de perfect storm? Hopelijk kunnen bovenstaande punten bijdragen aan uw succes. Maak er een ondernemend 2020 van!