Quelle: retail trends Nummer 2 | Februar 2019
Vor etwa drei Jahren schlossen sich die Familienunternehmen Durlinger Schoenen und Shoetime Retail zur Durlinger Shoetime Group (DSG) zusammen, die sich mit 70 Geschäften als größter Schuheinzelhändler im Südosten der Niederlande bezeichnen darf. Damit kamen zwei Kulturen zusammen, und auch zwei Geschäftsformeln. Shoetime konzentriert sich auf das untere Mittelsegment: ein Familiengeschäft für preisbewusste, handlungsorientierte, aber loyale Kunden. Während Durlinger, ebenfalls ein Familiengeschäft, sich mehr auf das obere mittlere Segment konzentriert, das ein etwas höheres Serviceniveau erwartet.
Die Fusion war eine Reaktion auf die sich schnell verändernde Einzelhandelslandschaft. Insbesondere der Aufstieg und die schnellen Veränderungen im Online-Handel stellten die Ketten vor Herausforderungen. Kurz gesagt, beide Ketten mussten Geschäfte schließen, aber die Gemeinkosten blieben so hoch wie eh und je. Und so wurden die beiden Hauptgeschäftsstellen zusammengelegt, sagt Michiel Sieben, Marketingleiter bei DSG. „Wir sahen, dass auf dem Markt Dinge geschahen, auf die wir keine unmittelbare Antwort hatten“, räumt er ein. „Zum Beispiel explodierte der Online-Verkauf, während es extrem schwierig war, die ideale Kombination aus Webshop und physischen Geschäften zu finden. Mit der Fusion verfügen wir über genügend Größe und Wissen, um auf wichtige Marktentwicklungen im Bereich Online-Marketing und Omnichannel zu reagieren.“
Greifbar
DSG führte zunächst den sogenannten‚go omnichannel scan‚ durch, den das Beratungsunternehmen Gwynt aus dem Forschungsprogramm Shopping Tomorrow entwickelt hat. Das Ergebnis half der Schuhkette, ihre Ausgangsposition zu bestimmen. Dann untersuchte sie, was Omnichannel wirklich bedeutet. So besuchte die DSG das Wissenszentrum Home of Retail, in dem sich alles um angewandte Innovation dreht. Sieben: „Wir wissen, dass sich die Art und Weise, wie wir Dinge tun, ändern wird. Es ist gut, die Dringlichkeit und Bedeutung von Omnichannel zu spüren.“ Außerdem hat es geholfen, das oft etwas abstrakte Phänomen greifbar zu machen, sagt Roland Mulder, der DSG von Gwynt aus leitet. „Es macht deutlich, dass es darum geht, Ihr Angebot um den Kunden herum zu organisieren, ohne separate Kanäle. Dass Sie bei einem Kundenkonto das Erlebnis an allen Stellen verknüpft haben. Sie schaffen sozusagen eine einzige Wahrheit .“ Er verweist auch auf die entwickelte Roadmap, die es der DSG ermöglichte, mit ihren Omnichannel-Ambitionen auf pragmatische Weise zu beginnen.
Die gewonnenen Erkenntnisse und Inspirationen wurden in Einzelgesprächen mit den verschiedenen Mitgliedern des Managements genutzt, um herauszufinden, wie sie über die Zukunft denken. Dies wiederum lieferte Input für Workshops mit Kollegen aus dem gesamten Unternehmen. „In einer Sitzung ging es zum Beispiel darum, unsere Kunden genau zu erfassen“, sagt Sieben. „Wir haben sie im Detail beschrieben und verschiedene Personas entwickelt. Auf diese Weise ist auch für die Leute, die in Zukunft nicht mehr jeden Tag im Geschäft sind, klar, für wen wir es jetzt tun.“ Ähnliche Sitzungen betrafen auch die IT-Infrastruktur, das Branding und die Organisation selbst. Alle zielten darauf ab, herauszufinden, wie die DSG auf dem Markt dasteht, wo Veränderungen erwünscht sind und was notwendig ist, um sie einzuleiten. Sieben: „Wir haben die Engpässe in allen Bereichen identifiziert. Und darauf aufbauend sowohl kurzfristige als auch langfristige Projekte formuliert.“
Mehr Konvertierung
Aktionspunkte, die also alle aus der Organisation selbst kommen und auch eigenständig umgesetzt werden. Ein niedrigschwelliger, pragmatischer Ansatz, wie Mulder betont. Kurzfristig geht es zum Beispiel um die Schulung von Mitarbeitern, die Erleichterung von Retouren oder die Einführung von Tablets in den Geschäften, skizziert Sieben. Längerfristig geht es eher um Dinge wie die Personalisierung der Kundenkommunikation, die Beseitigung von Silos in der Organisation und die Fähigkeit, Kundenbedürfnisse kontinuierlich zu erkennen. „Oft wollen wir immer noch, dass der Kunde wählt, wie und wo er bestellen möchte, obwohl er dabei völlig frei sein sollte. Dabei müssen wir sicherstellen, dass alle Barrieren beseitigt werden“, sagt er.
Ein wichtiges Thema für das Management ist es, dem Personal den Nutzen und die Notwendigkeit klar zu vermitteln. Die bereits erwähnten Workshops haben bereits dazu beigetragen, aber um die gesamte Belegschaft richtig in die neue Realität einzuführen, wird dieses Jahr ein Kick-off organisiert. Diese Einführung wird geeignete Keynotes, Workshops und Festivitäten in entspannter Weise zusammenführen. „Wir wollen das positive Gefühl, das bereits vorhanden ist, noch verstärken“, so Sieben. Mulder: „Wir wissen nicht genau, wo wir landen werden, aber wir laden die Leute ein, sich uns anzuschließen. Den Filialleitern kommt dabei eine wichtige Rolle zu. Genauso wie die Geschäftsleitung jede Woche auf der Seifenkiste stehen muss. Das Wichtigste ist, die Kommunikationswege kurz zu halten. Dies ist kein Thema, das man über das Internet kommuniziert.“
Trotz der relativ kurzen Zeit, die die DSG mit Omnichannel verbracht hat, wurden bereits konkrete Ergebnisse erzielt. So berichtet Sieben, dass die Lieferzeiten verkürzt wurden und es möglich ist, im Nachhinein zu bezahlen. Unter anderem deshalb ist der Webshop in letzter Zeit erheblich gewachsen. Die Konversionsrate ist im Vergleich zu 2017 um 15 Prozent gestiegen. Die einfachen Schritte sind getan, sagt er ehrlich. Das schafft Raum, um neue, anspruchsvollere Themen in Angriff zu nehmen. „Ich denke darüber nach, Kundendaten besser zu erfassen, damit wir die Kommunikation weiter personalisieren können. Und unsere Mitarbeiter dazu bringen, dass es keine Barrieren im Kaufprozess geben sollte.“ Für das Unternehmen war es ein Augenöffner, so der Marketingmann abschließend. „Wir sind seit Jahren daran gewöhnt, auf eine bestimmte Art und Weise zu arbeiten, und dabei kann man den Kunden ein wenig aus den Augen verlieren. Omnichannel zwingt uns dazu, zu den Grundlagen zurückzukehren und wieder vom Standpunkt des Kunden aus zu denken. Dinge wie technologische Anwendungen und schnellere Lieferzeiten sind nur eine Ausarbeitung dessen.“
