Le secteur alimentaire est plus que jamais en mouvement. Cela offre des opportunités, mais les défis pour les producteurs en particulier semblent s’accroître fortement. De nombreuses entreprises alimentaires se trouvent dans une « tempête parfaite » et sont à la recherche de croissance, de rentabilité et de continuité. Quelles sont les principales tendances et les principaux thèmes auxquels il faudra répondre en 2019 ?
Le paysage alimentaire est indéniablement en train de changer. Un certain nombre de tendances sont clairement visibles, comme la demande d’aliments de plus en plus sains ou la numérisation des usines. L’évolution du marché oblige les producteurs à s’adapter ou à réinventer leurs modèles d’entreprise. C’est une nécessité, car de nombreuses entreprises alimentaires grincent des dents, principalement en raison de la pénurie de personnel. Quelles sont les principales évolutions et comment les entreprises alimentaires peuvent-elles les anticiper ? Les tendances et les thèmes clés en un coup d’œil :
1. Le commerce de détail se différencie de plus en plus grâce aux marques de distributeur
La nécessité croissante pour les détaillants de se différencier et de répondre à l’évolution des besoins des consommateurs entraîne une nouvelle croissance des marques de distributeur. Les marques de distributeurs entrent dans une nouvelle phase où la qualité égale, voire dépasse, celle des marques A (« premium claims »). Il s’agit d’un défi majeur pour les producteurs de marques A, mais aussi pour les producteurs de marques de distributeur. Les détaillants exigent en permanence des produits nouveaux ou adaptés, ce qui entraîne une complexité accrue, des articles plus « petits » et un assortiment (trop) large si les « anciens » produits ne sont pas également cédés. Il est donc essentiel de disposer d’un processus NPI efficace, de gérer le portefeuille et d’être en mesure de changer rapidement de produit dans l’usine. Par exemple, un producteur de biscottes a une politique d’assortiment claire sur ce point afin d’éviter la complexité : un nouveau produit entre = un autre produit sort.
2. L’émergence des labels
De plus en plus de labels (biologiques) arrivent sur le marché, comme Beter Leven ou ASC, et leur part des ventes augmente rapidement. Entre-temps, un euro sur sept dépensés au supermarché va à des produits portant un tel label. Pour les producteurs, cela peut entraîner une forte augmentation du nombre de matières premières qui doivent également être séparées et tracées tout au long de la chaîne. Si le processus de production n’est pas adapté, cela entraîne également un nettoyage supplémentaire et une perte de matières premières.
3. Manque de personnel de production
Presque toutes les entreprises alimentaires sont confrontées à une pénurie de personnel de production, en particulier dans les usines. Par conséquent, il n’est plus exceptionnel que les lignes de production doivent être arrêtées lorsqu’un ou deux opérateurs ou chefs d’équipe tombent malades. La recherche et la fidélisation du personnel - et donc le rôle des RH et de la hiérarchie - deviennent donc de plus en plus importants. À cet égard, il peut être utile qu’une entreprise ait une « raison d’être » inspirante qui donne envie aux (jeunes) gens de travailler pour elle. Le défi consiste à recruter non pas en fonction de l’expérience, mais des compétences, et à former les employés en interne.
4. Automatisation et robotisation
L’automatisation et la robotisation peuvent accroître la productivité et remédier en partie à la pénurie de main-d’œuvre, mais les entreprises du secteur alimentaire hésitent encore à saisir les opportunités offertes par la robotisation. Selon une étude d’ABN AMRO, le secteur alimentaire a une faible densité de robots et est clairement en retard dans la bataille de la robotisation. Pourtant, certaines entreprises montrent la voie à suivre. Le coupeur de légumes Heemskerk, par exemple, va investir 30 à 35 millions d’euros dans la robotisation et l’automatisation de sa production et dans l’achat de locaux commerciaux. L’entreprise familiale basée à Rijnsburg se développera pour répondre à la demande croissante d’aliments sains.
5. Accord de prévention
L’obésité est l’un des problèmes les plus importants et les plus complexes de notre société, non seulement aux Pays-Bas, mais aussi dans toute l’Europe et en Amérique du Nord. Le gouvernement et l’industrie tentent d’y remédier, notamment par le biais de l’accord national de prévention. En signant la NFLI, le secteur alimentaire s’engage à prendre des mesures concrètes pour vendre moins de calories. Ces mesures peuvent avoir une incidence sur les produits et les processus des entreprises alimentaires, même si d’aucuns critiquent le fait qu’elles ne vont pas assez loin. Les producteurs néerlandais de boissons non alcoolisées, par exemple, ont fixé de nouveaux objectifs pour la réduction des calories dans les boissons. Une réduction de 25 % doit être atteinte d’ici 2020 par rapport à 2012, et une réduction de 30 % d’ici 2025.
6. Emballages en plastique
La présence de plastique dans notre environnement - et dans nos aliments - est un problème croissant. De plus en plus d’entreprises alimentaires en sont conscientes et recherchent des emballages alternatifs ou recyclables. Nestlé, par exemple, promet d’augmenter la quantité d’emballages en plastique recyclé dans l’Union européenne, conformément à son « ambition mondiale en matière d’emballage ». D’autres multinationales de l’agroalimentaire ont également fait part de leur intention de produire des emballages plastiques entièrement recyclables d’ici 2025.
7. Croissance en ligne
Les Néerlandais sont les champions européens des courses en ligne. En 2017, 29 % des Néerlandais ont commandé des produits d’épicerie en ligne au moins une fois. Par rapport au Royaume-Uni notamment, les Pays-Bas ont rattrapé leur retard ces deux dernières années et il semble y avoir un effet Picnic : lorsque Picnic commence à opérer dans une nouvelle municipalité, de nombreuses personnes veulent essayer le service. L’entreprise compte aujourd’hui environ 50 000 clients sur sa liste d’attente. Bien que le commerce en ligne soit encore limité à 3,5-4 % des ventes totales des supermarchés, ce pourcentage est en forte croissance et, parallèlement à l’essor des supermarchés en ligne, des acteurs tels qu’Ahold et Jumbo sont également pleinement engagés dans la croissance du commerce en ligne.
8. Hors du domicile
Outre le canal en ligne, les ventes par le biais du canal hors domicile continuent de croître fortement. La consommation au bureau et en déplacement est un marché en pleine croissance pour les fabricants de produits alimentaires. Cela signifie qu’ils doivent faire des choix clairs en matière de canaux, adapter leur assortiment en conséquence et fournir aux clients qui n’ont pas d’expérience dans le domaine de l’hôtellerie - tels que les magasins de charcuterie - un soutien et des conseils sur la présentation des produits, des informations sur les produits et des informations sur les tendances de consommation. Le défi consiste à avoir une vision claire de ce canal très diversifié, car certains sous-marchés connaissent une croissance rapide, tandis que d’autres se contractent à nouveau.
9. Les médias sociaux
Les médias sociaux ont une influence considérable sur ce que les gens mangent et achètent. L’alimentation est devenue une image et Instagram regorge donc de photos de smoothie bowls, de salades de toutes les couleurs et de burgers végétaliens. En outre, il existe désormais des dizaines de blogueurs alimentaires et de blogueurs bio qui ont une influence majeure sur ce que leurs milliers de followers mangent ou ne mangent pas. Pour les producteurs, il s’agit d’une source d’information importante à surveiller. En outre, les médias sociaux sont une plateforme facile pour les consommateurs de partager leur mécontentement concernant la qualité ou les étiquettes trompeuses. Les producteurs ont donc tout intérêt à surveiller les médias sociaux et à traiter les plaintes avec une bonne équipe de webcare. Ce faisant, il est conseillé de ne pas supprimer les plaintes et d’y répondre rapidement et directement.
10. Encore une fois
Les conditions météorologiques deviennent de plus en plus extrêmes et affectent donc de plus en plus les ventes ou la disponibilité de matières premières en quantité suffisante. Prenez par exemple l’été 2018, long et chaud, qui a eu un impact positif sur les ventes de crèmes glacées et de boissons non alcoolisées, mais qui a également entraîné des niveaux d’eau bas qui ont permis aux barges de transporter beaucoup moins de matières premières. Cela appelle les entreprises alimentaires à prêter attention à la gestion des risques de la chaîne d’approvisionnement.
11. Innovation des jeunes entreprises
La plupart des innovations proviennent de start-ups et d’entreprises de taille moyenne (familiales) qui défient les grandes entreprises et les opérateurs historiques, en particulier dans le domaine des aliments sains et des substituts de viande. Les start-ups sont très importantes pour l’innovation et, à l’avenir, elles joueront un rôle plus important car elles sont mieux à même de répondre aux besoins des consommateurs en matière de produits sains. Les start-ups étrangères ne restent pas inactives non plus. Par exemple, l’entreprise américaine Beyond Meat, qui développe des hamburgers végétariens, entre en bourse et vise à lever 100 millions de dollars en s’inscrivant au Nasdaq pour financer sa croissance en Europe et en Asie.
12. L’entreprenariat d’entreprise
Les start-ups défient les grandes entreprises, mais les multinationales et les start-ups ont également besoin les unes des autres. De nombreuses grandes entreprises ont du mal à innover et ne vont pas au-delà de l’amélioration ou de la modification de leurs produits. Les multinationales tentent donc de collaborer avec de petites start-ups ou de les racheter. Cosun, par exemple, a acquis la startup GreenProtein de Wageningen et souhaite investir davantage dans les startups pour qu’elles deviennent plus innovantes : la coopérative intervient en tant qu’investisseur dans le fonds Icos Capital, ce qui lui donne accès à un vaste réseau de jeunes startups innovantes.
13. Nutrition personnalisée
L’alimentation personnalisée sur mesure est en train de sortir des starting-blocks. Elle ne s’adresse pas seulement aux sportifs, aux personnes âgées ou aux personnes en surpoids, mais aussi aux personnes qui souhaitent manger de manière plus consciente et plus saine. C’est un thème sur lequel de plus en plus d’entreprises alimentaires travaillent concrètement. Le supermarché bio Bio-Planet, par exemple, donne aux consommateurs des conseils nutritionnels personnalisés en fonction de leurs achats, et Nestlé au Japon investit dans des kits à domicile qui permettent de prélever des échantillons de sang et d’ADN pour offrir des conseils nutritionnels personnalisés. La start-up américaine Habit propose également un kit à domicile pour collecter des données ADN. Les consommateurs reçoivent ensuite des rapports personnalisés, des recettes hebdomadaires et des ingrédients livrés à domicile via AmazonFresh.
14. La technologie
L’évolution technologique est peut-être la force la plus importante à l’origine de nombreux changements. Dans de nombreux domaines, la technologie modifie l’ensemble de la chaîne alimentaire, de l’agro-industrie aux consommateurs. Pensez aux robots de traite de Lely ou aux drones qui inspectent les cultures depuis les airs. Albert Heijn et Refresco utilisent la blockchain pour rendre la chaîne du jus d’orange transparente, et les consommateurs surveillent leur santé grâce à des applications. L’industrie 4.0 prend également place dans l’alimentation, comme l’utilisation de capteurs et d’analyses de données dans les processus de logistique et de production. La question est de savoir à quelle vitesse toutes ces évolutions vont se produire. Cependant, les entreprises alimentaires feraient bien de ne pas attendre les développements technologiques ou de les aborder de manière purement individuelle, mais de les anticiper en coopération avec des partenaires de connaissance et des fournisseurs.
15. Confiance et transparence
Malgré - ou plutôt à cause de - toutes les tendances et évolutions, la confiance dans la qualité et la sécurité de nos aliments reste cruciale. Les consommateurs veulent de plus en plus savoir d’où viennent les ingrédients et comment les aliments sont fabriqués. La technologie peut contribuer à créer des chaînes transparentes, mais elle ne peut se substituer à un comportement honnête et à la prise de responsabilité des producteurs. La coopération dans la chaîne avec les bons partenaires devient de plus en plus importante, comme Tony Chocolonely, Albert Heijn et Barry Callebaut qui ont fait un grand pas ensemble pour faire du chocolat durable la norme d’ici 2025. La blockchain sera-t-elle le grand catalyseur de la transparence dans ce domaine ?
En conclusion : Stratégie 2.0
Que signifient toutes ces tendances et tous ces thèmes pour le modèle d’entreprise des producteurs de denrées alimentaires ? Il n’y a pas de réponse standard à cette question. Ce que nous constatons, c’est que de nombreuses entreprises alimentaires se trouvent dans une « tempête parfaite » et sont à la recherche de croissance, de rentabilité et de continuité. Dans le même temps, de nombreuses entreprises alimentaires sont principalement préoccupées par les opérations quotidiennes et les défis à court terme. Le temps et l’attention consacrés aux questions stratégiques et à long terme sont limités. Les entreprises alimentaires ont donc surtout besoin d’un nouveau « processus stratégique 2.0 » pour pouvoir réagir avec souplesse aux événements à court terme et aux développements à long terme !
