Résumé
Le secteur alimentaire reste sous forte pression, y compris en 2020. La tempête parfaite est loin d’être terminée. On pourrait même dire que la tempête s’amplifie plutôt qu’elle ne diminue. Cela crée également des opportunités pour les entreprises du secteur. Certaines ont le vent en poupe et affichent une croissance solide. Que pouvons-nous apprendre des entreprises alimentaires prospères et pourquoi nombre d’entre elles semblent-elles encore confrontées à de forts vents contraires ? Quelles sont les principales choses à faire et à ne pas faire pour que 2020 soit surtout l’année de la percée ?
Les grandes tendances de 2018 et 2019 restent plus que jamais d’actualité : les détaillants qui veulent continuer à se différencier avec leurs propres concepts et innovations (MDD), la pénurie de personnel qualifié dans la production en particulier, la hausse des prix des matières premières, la montée en puissance des labels (et avec nutri-score, cette tendance se poursuivra en 2020) et avec elle l’impact significatif sur le comportement des consommateurs et la chaîne d’approvisionnement, le rôle croissant de l’emballage et la croissance exponentielle des produits végétariens en particulier.
De nombreuses entreprises du secteur alimentaire semblent « coincées entre les multinationales et les jeunes pousses ». Les multinationales sont en mesure de concentrer leur R&D et leur capacité d’innovation dans des centres de recherche. Ces dernières années, elles ont appris à accélérer les innovations, d’abord à l’échelle mondiale, puis de plus en plus au niveau local. Elles peuvent également adapter leurs usines à des produits spécifiques pour rester rentables. En revanche, de nombreuses start-ups développent des innovations basées sur le dynamisme, la passion et l’ambition, sans avoir besoin d’un retour financier immédiat. Elles sont également souvent flexibles en ce qui concerne la production, qu’elles externalisent souvent. Il semble même parfois que les start-ups soient particulièrement performantes lorsqu’elles affichent des pertes financières substantielles au cours des premières années. Les détaillants et les consommateurs adhèrent à ces fêtes - souvent aussi sur le thème de la durabilité - bien qu’il devienne de plus en plus évident que de nombreuses start-ups ont des problèmes pour augmenter leur production.
De nombreux producteurs alimentaires établis sont confrontés à un défi de taille : maintenir l’efficacité de leur(s) usine(s) tout en élargissant leur gamme de produits et de labels, en garantissant leur qualité en matière de sécurité alimentaire et en augmentant le nombre et la rapidité des innovations (réussies). Ce triple défi est difficile à relever pour de nombreuses entreprises et, dans la pratique, il se traduit par une baisse de l’efficacité, un retard dans les taux d’innovation et des rendements financiers au bas de l’échelle. Une culture de lutte contre les incendies s’ensuit et les conseils d’administration ne prennent pas assez de temps pour élaborer des plans de croissance pour l’avenir. Comment sortir de cette spirale négative et, surtout, comment faire de 2020 l’année de la rupture ?
Voici les principales choses à faire et à ne pas faire :
Les trois choses à ne pas faire
1. Ne pensez pas que la situation s’améliorera d’elle-même l’année prochaine
Bien malgré eux, de nombreux cadres de l’industrie alimentaire espèrent que la tempête se dissipera d’elle-même. Malheureusement, il faut s’y habituer, c’est la nouvelle réalité. Le paysage de la vente au détail ne sera pas moins difficile. La principale raison en est que tout le monde cherche à maximiser la part de l’estomac du consommateur. En Europe, nous ne progressons pratiquement plus en termes de nombre de consommateurs et de dépenses alimentaires, à l’exception des concepts de commodité, de la restauration hors foyer et du « nouveau commerce de détail ». Dans les segments traditionnels, la concurrence s’accentuera sur les prix. Il sera donc de plus en plus important de rester pertinent par rapport aux innovations.
2. Ne lancez pas plus de projets au sein du même groupe d’employés de votre entreprise
La tentation est grande de vouloir en faire encore plus au sein de votre organisation. Mais nous savons aussi que les projets ou les initiatives finissent toujours avec les mêmes personnes. Le résultat est que le rendement commence à diminuer et que vos employés se démotivent parce qu’ils ne voient plus la forêt pour les arbres et qu’il y a moins de succès à célébrer. Accordez-vous le temps d’arrêter d’éteindre les incendies et prenez le temps d’évaluer les différentes initiatives et les différents projets.
3. N’adhérez pas aux concepts à la mode si vous voulez profiter d’une éventuelle croissance
Les évolutions sont rapides et tout le monde est à la recherche du « Saint-Graal ». Dans le domaine des substituts de viande à base de plantes, par exemple, une sorte de ruée vers l’or semble se produire. De nombreux acteurs se lancent sur ce marché et chaque semaine, la presse se fait l’écho de nouvelles initiatives et de nouvelles usines. Capitaliser sur de telles tendances semble aujourd’hui peu probable. Le défi consiste à rechercher des concepts dans votre créneau qui correspondent à vos compétences et à vos groupes de clients. Repérez la tendance et traduisez-la en nouveaux concepts à partir de votre propre objectif (voir le point à faire n° 1).
Les cinq choses à faire :
1. Définir votre objectif à partir des valeurs initiales
Il semble paradoxal de prendre le temps, dans une tempête parfaite, de recalibrer la stratégie et l’objectif à partir des valeurs. Vous n’avez pas du tout le temps d’accorder de l’attention à la stratégie. Pourtant, le moment est venu de définir le cœur et l’ADN de votre entreprise. Pour démonter dans la tempête parfaite, vous avez besoin d’une bonne équipe avec des personnes qui travaillent ensemble à partir du même ADN et des mêmes valeurs et qui se concentrent sur les objectifs qui vous rendent unique. Si votre objectif est clair, vous réussirez mieux à établir des partenariats avec les clients et les fournisseurs et à attirer les talents.
2. Différenciez votre organisation (de l’innovation)
Presque toutes les entreprises alimentaires considèrent qu’elles n’ont pas suffisamment de succès en matière d’innovations et de moteurs de croissance pour l’avenir. La raison principale est que nous sommes surtout occupés par les appels d’offres, les rénovations d’articles (comme l’étiquetage propre) et les tracas opérationnels. Pour remédier à cette situation, il est utile de différencier les équipes de marketing et d’innovation : certains employés sont responsables des nouveaux concepts et d’autres des activités d’innovation plus répétitives. Cela n’entraînera pas nécessairement une augmentation du nombre d’employés, mais plutôt une redistribution des activités, une tranquillité d’esprit et une plus grande efficacité au sein de votre organisation.
3. Objectivez la complexité de votre portefeuille de produits
La complexité des opérations augmente dans de nombreuses entreprises alimentaires en raison de la multiplication des UGS, de la réduction des cycles de production et de l’augmentation du nombre de matières premières et d’étiquettes. Comprenons-nous quels produits spécifiques entraînent une plus grande complexité et quelles sont les conséquences de cette complexité ? Ce ne sont pas nécessairement les petits articles qui entraînent une complexité et des pertes d’efficacité. Remédier à la queue de la gamme n’est donc souvent pas la solution, sans parler des conséquences commerciales. Il est préférable de déterminer ensemble les caractéristiques qui conduisent à la complexité et, sur cette base, d’attribuer à chaque article un facteur de complexité. Pensez aux allergènes, aux formes d’emballage, aux étapes de nettoyage ou de traitement supplémentaires. Cela rendra la discussion beaucoup plus objective et permettra de faire de meilleurs choix en matière de rationalisation du portefeuille.
4. Tirez les leçons de l’industrie automobile et adoptez des plates-formes
Dans l’industrie automobile, de nombreuses voitures ont la même base en termes de motorisation ou de suspension. En partant de ces « plates-formes », les voitures semblent différentes aux yeux des consommateurs, mais les principes de base sont largement les mêmes. Ce concept peut également s’appliquer à l’industrie alimentaire. Regroupez les articles en fonction du même mode de traitement, des mêmes matières premières, de la même forme d’emballage ou des mêmes allergènes. Cela vous permet de simplifier la gamme sans compromettre l’aspect et la convivialité. Travailler à partir de plates-formes simplifie également la discussion sur la réduction de la complexité : les innovations ou la rénovation d’articles existants peuvent être réalisées de manière plus ciblée sur la base de plates-formes. Une bonne décision « faire/acheter » peut ainsi être améliorée : quels articles ou quelles plates-formes souhaitez-vous continuer à produire vous-même et quels articles ou quelles plates-formes feraient mieux d’être externalisés.
5. Examinez d’autres canaux de vente ou d’autres occasionsde restauration
Bien que les ventes dans le canal des supermarchés soient de loin les plus élevées, d’autres canaux et d’autres occasions de restauration se développent plus fortement. Par exemple, le canal Fast Casual se développe rapidement et supplante le Fastservice, avec un nombre croissant de nouvelles chaînes. Le passage du dîner au déjeuner et aux boissons peut également être pertinent. Dans ces segments, il peut être plus facile de créer de véritables magasins partenaires à long terme que dans le circuit traditionnel de la vente au détail. Les conditions préalables à la réussite sont les suivantes : de réelles innovations et un objectif clair. Votre activité correspond-elle vraiment à votre client et au consommateur ? Dans les nouveaux segments de l’alimentation (tels que la restauration rapide), il ne s’agit pas seulement du concept et du prix, mais aussi du lien entre les entreprises ou les partenaires pour réussir ensemble sur ces marchés en pleine croissance.
2020 sera-t-elle pour vous l’année de la percée ? Pouvez-vous faire la démonstration de la tempête parfaite ? Nous espérons que les points ci-dessus contribueront à votre réussite. Faites de 2020 une année entrepreneuriale !
