Zusammenfassung
Der Lebensmittelsektor bleibt unter starkem Druck, auch im Jahr 2020. Der perfekte Sturm ist noch lange nicht vorbei. Man könnte sogar sagen, dass sich der Sturm eher verstärkt als abschwächt. Das schafft auch Chancen für die Unternehmen des Sektors. Einige haben den Wind in den Segeln und verzeichnen ein solides Wachstum. Was können wir von erfolgreichen Lebensmittelunternehmen lernen und warum scheinen viele immer noch mit starkem Gegenwind zu kämpfen zu haben? Was sind die wichtigsten Do’s und Don’ts, damit 2020 vor allem das Jahr des Durchbruchs wird?
Die wichtigsten Trends aus den Jahren 2018 und 2019 sind aktueller denn je: Einzelhändler, die sich weiterhin mit eigenen (Eigen-)Markenkonzepten und Innovationen differenzieren wollen, der Fachkräftemangel insbesondere in der Produktion, steigende Rohstoffpreise, die Zunahme von Labels (und mit nutri-score wird sich dieser Trend 2020 fortsetzen) und damit die erheblichen Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten und die Lieferkette, die zunehmende Rolle der Verpackung und das exponentielle Wachstum insbesondere von vegetarischen Produkten.
Viele Unternehmen der Lebensmittelbranche scheinen in der Mitte zwischen den multinationalen Konzernen und den Start-ups „festzustecken“. Die multinationalen Unternehmen sind in der Lage, ihre F&E- und Innovationskraft in Forschungszentren zu bündeln und zu konzentrieren. Sie haben in den letzten Jahren gelernt, Innovationen zu beschleunigen, zunächst mit einem globalen Fokus, aber zunehmend auch mit einem lokalen Touch. Außerdem können sie ihre Fabriken auf bestimmte Produkte ausrichten, um kosteneffizient zu bleiben. Im Gegensatz dazu entwickeln viele Start-ups Innovationen aus Antrieb, Leidenschaft und Ehrgeiz, ohne dass sie auf eine sofortige finanzielle Rendite angewiesen sind. Sie sind auch oft flexibel, was die Produktion angeht, die sie oft auslagern. Manchmal scheint es sogar, dass Start-ups besonders erfolgreich sind, wenn sie in den ersten Jahren erhebliche finanzielle Verluste verzeichnen. Einzelhändler und Verbraucher begrüßen diese Parteien - oft auch wegen des Themas Nachhaltigkeit - obwohl immer deutlicher wird, dass viele Start-ups Probleme mit der Skalierung der Produktion haben.
Viele etablierte Lebensmittelhersteller stehen vor der schwierigen Herausforderung, ihre Fabrik(en) effizient zu halten und gleichzeitig ihr Produktsortiment und ihre Marken zu erweitern, ihre Qualität im Hinblick auf die Lebensmittelsicherheit zu sichern und die Anzahl und Geschwindigkeit von (erfolgreichen) Innovationen zu erhöhen. Diese dreifache Herausforderung ist für viele Unternehmen schwierig und führt in der Praxis zu abnehmender Effizienz, zurückbleibenden Innovationsraten und finanziellen Erträgen am unteren Ende der Skala. Es entsteht eine Kultur der Brandbekämpfung und die Vorstände nehmen sich nicht genug Zeit, um Wachstumspläne für die Zukunft zu entwickeln. Wie Sie aus dieser Negativspirale herauskommen und vor allem, wie Sie 2020 zum Jahr des Durchbruchs machen können.
Hier sind die wichtigsten Do’s und Don’ts:
Die drei Do’ts
1. Glauben Sie nicht, dass es nächstes Jahr von alleine besser wird
Vielleicht hoffen viele Führungskräfte in der Lebensmittelbranche wider besseres Wissen, dass sich der Sturm von alleine legen wird. Gewöhnen Sie sich leider daran, das ist die neue Realität. Die Einzelhandelslandschaft wird nicht weniger herausfordernd sein. Der Hauptgrund dafür ist, dass jeder versucht, den Anteil am Magen der Verbraucher zu maximieren. Wir wachsen in Europa kaum noch, was die Zahl der Verbraucher und die Ausgaben für Lebensmittel angeht, außer bei Convenience-Konzepten im Außer-Haus-Markt und im „neuen Einzelhandel“. In den traditionellen Segmenten wird der Wettbewerb über den Preis zunehmen. Es wird daher immer wichtiger werden, mit Innovationen relevant zu bleiben.
2. Initiieren Sie nicht noch mehr Projekte innerhalb der gleichen Gruppe von Mitarbeitern in Ihrem Unternehmen
Die Versuchung ist groß, noch mehr in Ihrem Unternehmen tun zu wollen. Aber wir wissen auch, dass Projekte oder Initiativen immer bei denselben Leuten landen. Das Ergebnis ist, dass der Output nachlässt und Ihre Mitarbeiter demotiviert werden, weil sie den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen und es weniger Erfolge zu feiern gibt. Gönnen Sie sich die Zeit, keine Brände mehr zu löschen, und nehmen Sie sich die Zeit, verschiedene Initiativen und Projekte zu bewerten.
3. Lassen Sie sich nicht auf trendige Konzepte ein, um von einem möglichen Wachstum zu profitieren
Die Entwicklungen sind rasant und jeder ist auf der Suche nach dem „heiligen Gral“. Auf dem Gebiet der pflanzlichen Fleischersatzstoffe beispielsweise scheint eine Art Goldrausch stattzufinden. Viele Parteien stürzen sich auf diesen Markt und jede Woche gibt es in der Presse Berichte über neue Initiativen und Fabriken. Aus solchen Trends Kapital zu schlagen, scheint jetzt unwahrscheinlich. Die Herausforderung besteht darin, in Ihrer Nische nach Konzepten zu suchen, die zu Ihren Kompetenzen und Kundengruppen passen. Greifen Sie den Trend auf und übersetzen Sie ihn von Ihrem eigenen Zweck (siehe do’s #1) in neue Konzepte.
Die fünf Do’s:
1. Definieren Sie Ihren Zweck anhand der ursprünglichen Werte
Es scheint paradox, dass man sich in einem perfekten Sturm Zeit nimmt, um Strategie und Zweck anhand der Werte neu zu kalibrieren. Sie haben überhaupt keine Zeit, sich auch noch um die Strategie zu kümmern. Doch jetzt ist es an der Zeit, den Kern und die DNA Ihres Unternehmens zu bestimmen. Um im perfekten Sturm zu bestehen, brauchen Sie ein gutes Team mit Menschen, die auf der Grundlage derselben DNA und Werte zusammenarbeiten und sich auf die Ziele konzentrieren, die Sie einzigartig machen. Wenn Ihnen klar ist, was Ihr Ziel ist, werden Sie bei der Zusammenarbeit mit Kunden und Lieferanten und bei der Gewinnung von Talenten erfolgreicher sein.
2. Differenzieren Sie Ihre (Innovations-)Organisation
Fast alle Lebensmittelunternehmen sind der Ansicht, dass sie mit Innovationen und den Wachstumsmotoren der Zukunft nicht ausreichend erfolgreich sind. Der Hauptgrund dafür ist, dass wir meist mit Ausschreibungen, Artikelrenovierungen (wie Clean-Label) und operativen Problemen beschäftigt sind. Um dies zu durchbrechen, hilft es, Marketing- und Innovationsteams zu trennen: Machen Sie bestimmte Mitarbeiter für neue Konzepte und andere für die sich eher wiederholenden Innovationsaktivitäten verantwortlich. Das muss nicht einmal zu mehr Mitarbeitern führen, sondern vor allem zu einer Umverteilung der Aktivitäten, mehr Ruhe und größerer Effektivität innerhalb Ihrer Organisation.
3. Objektivieren Sie die Komplexität Ihres Produktportfolios
Die Komplexität innerhalb des Betriebs nimmt bei vielen Lebensmittelunternehmen aufgrund von mehr SKUs, kürzeren Produktionsläufen und einer Zunahme von Rohstoffen und Etiketten zu. Verstehen wir, welche spezifischen Produkte zu mehr Komplexität führen und was die Folgen der Komplexität sind? Es sind nicht unbedingt die kleinen Produkte, die zu Komplexität und Effizienzverlusten führen. Das Ende des Sortiments zu bereinigen ist daher oft nicht die Lösung, ganz abgesehen von den kommerziellen Folgen. Es ist besser, die Merkmale, die zu Komplexität führen, gemeinsam zu bestimmen und auf dieser Grundlage jedem Artikel einen Komplexitätsfaktor zuzuordnen. Denken Sie dabei an Allergene, Verpackungsformen, zusätzliche Reinigungs- oder Verarbeitungsschritte. Dadurch wird die Diskussion viel objektiver und es können bessere Entscheidungen zur Rationalisierung des Portfolios getroffen werden.
4. Lernen Sie von der Automobilindustrie und gehen Sie von Plattformen aus
In der Automobilindustrie haben viele Autos die gleiche Basis in Bezug auf Motorisierung oder Federung. Wenn man von diesen so genannten Plattformen ausgeht, erscheinen die Autos den Verbrauchern unterschiedlich, aber die Grundlagen sind weitgehend dieselben. Dieses Konzept kann auch in der Lebensmittelbranche angewendet werden. Gruppieren Sie die Produkte nach der gleichen Art der Verarbeitung, den Rohstoffen, der Verpackungsform oder den Allergenen. Auf diese Weise können Sie das Sortiment vereinfachen, ohne Kompromisse beim Aussehen und der Haptik einzugehen. Das Arbeiten mit Plattformen vereinfacht auch die Diskussion über die Reduzierung der Komplexität: Innovationen oder die Renovierung bestehender Artikel können auf der Grundlage von Plattformen gezielter durchgeführt werden. Eine gute Make/Buy-Entscheidung lässt sich dann auch leichter treffen: Welche Artikel oder Plattformen wollen Sie weiterhin selbst produzieren und welche sollten Sie besser auslagern.
5. Schauen Sie sich andere Vertriebskanäle oder Speiseanlässe an
Obwohl der Umsatz im Supermarktkanal bei weitem am höchsten ist, entwickeln sich andere Kanäle und Speiseanlässe stärker. Zum Beispiel wächst der Fast-Casual-Kanal schnell und verdrängt den Fastservice, wobei die Zahl der neuen Ketten wächst. Auch die Verlagerung der Essensgelegenheiten vom Abendessen zum Mittagessen und zu Getränken kann von Bedeutung sein. In diesen Segmenten ist der Aufbau echter und langfristiger Partnershops möglicherweise eher möglich als im traditionellen Einzelhandelskanal. Voraussetzungen für den Erfolg sind: echte Innovationen und ein klares Ziel. Passt Ihr Geschäft wirklich zu Ihrem Kunden und dem Verbraucher? In den neuen Lebensmittelsegmenten (z.B. Fast Casual) geht es nicht nur um das Konzept und den Preis, sondern auch um den Klick zwischen den Unternehmen oder Partnern, um auf diesen wachsenden Märkten gemeinsam erfolgreich zu sein.
Wird 2020 das Jahr des Durchbruchs für Sie sein? Können Sie im perfekten Sturm demonstrieren? Hoffentlich können die oben genannten Punkte zu Ihrem Erfolg beitragen. Machen Sie es zu einem unternehmerischen 2020!
