Die Herausforderungen für Produktentwickler nehmen in einer Welt zu, in der die Verbraucher immer mehr das Ruder in die Hand nehmen und die Einzelhändler immer anspruchsvoller werden: Sie müssen nicht nur schneller entwickeln, sondern auch auf verschiedene Trends reagieren, wie Nachhaltigkeit, Gesundheit, lokal für lokal und Rückverfolgbarkeit in der Kette.
Wie können Sie die Beschleunigung in einer zunehmend komplexen Welt realisieren? Die Produktentwicklung ist zunehmend Teil der integralen Kette von Verbraucher, Marketing, Entwicklung, Produktion und Logistik. Die große Herausforderung besteht darin, Produkte zu entwickeln, die nicht nur den externen Wünschen und Anforderungen entsprechen, sondern auch zu den (finanziellen) Zielen des Unternehmens beitragen. Allzu oft sehen wir immer noch erfolglose Produkteinführungen, die nicht ausreichend innovativ sind, nicht ausreichend auf die Unternehmensstrategie abgestimmt sind oder einfach nicht genug Marge erwirtschaften, so dass Abhilfe geschaffen werden muss. Wir haben die wichtigsten Tipps für Produktentwickler aufgelistet, um dies zu vermeiden und das richtige Gleichgewicht zu finden.
- Differenzieren Sie die F&E-Organisation
Produktentwicklung gibt es in allen Formen und Größen: von bahnbrechenden Innovationen bis hin zu Ausschreibungen oder kleineren Anpassungen bei Verpackung oder Zutaten. Die Praxis zeigt, dass vor allem kleinere Anpassungen von Rezepturen häufig auf Betreiben des Kunden oder der eigenen kaufmännischen Abteilung des Unternehmens vorgenommen werden. Da der Fokus oft auf diesen relativ kleinen und dringenden Anpassungen liegt, wird den Innovationen, die für die Zukunft besonders relevant sind, manchmal wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Unternehmen, die ihre Teams in den Marketing- und Entwicklungsabteilungen aufteilen, behalten den richtigen Fokus sowohl auf die kurze als auch auf die lange Sicht. Konkret bedeutet dies, dass zwei Teams gebildet werden, die jeweils einen eigenen kurz- und langfristigen Fokus und eigene Prioritäten haben. - Erhöhen Sie die externe Orientierung
Die Entwicklungen bei Rohstofflieferanten, Startups und Technologieanbietern vollziehen sich in rasantem Tempo. Die meisten Hersteller konzentrieren sich hauptsächlich auf den alltäglichen Druck kleinerer Anpassungen (siehe Punkt 1) und verpassen viele externe Entwicklungen und Anregungen. Dies führt schließlich zu einer Negativspirale, in der die Produktentwicklung reaktiv wird und sich hauptsächlich auf Kundenanforderungen und Kostenreduzierung konzentriert. Setzen Sie Ressourcen frei, um ‚draußen zu spielen‘, Inspirationen zu finden und sie in Konzepte umzusetzen. Die Inspiration für echte Innovationen kommt in der Regel aus anderen Märkten und Sektoren, nicht aus der Nabelschau. - Was produzieren Sie selbst und was lassen Sie auslagern?
Die Verbindung zwischen Produktentwicklung und firmeneigenen Kompetenzen ist bei vielen Lebensmittelherstellern traditionell stark ausgeprägt, vor allem, wenn es sich um Private-Label-Hersteller handelt. Die Frage, ob man ein neues Produkt selbst herstellen oder besser auslagern sollte, wird oft nicht gestellt. Das kann dazu führen, dass man ein interessantes Konzept aufgibt oder im Gegenteil eine Entwicklung um jeden Preis vorantreibt, was regelmäßig zu Frustrationen und Misserfolgen führt. Die Suche nach Produktionspartnern wird in diesem Zusammenhang oft nicht in Betracht gezogen, weil man im eigenen Betrieb zu wenig Personal hat oder sich mit der Suche nach externen Partnern schwer tut. Dabei kann es gerade in diesen disruptiven Zeiten inspirierend und lehrreich sein, zu entdecken, was außerhalb der eigenen Mauern möglich ist. - Berücksichtigen Sie die Komplexität im Betrieb, wenn Sie innovativ sind
Die Komplexität im Betrieb nimmt bei vielen Lebensmittelunternehmen aufgrund von mehr Lagerhaltungseinheiten (SKUs), kürzeren Produktionsläufen und einer Zunahme von Rohstoffen und Etiketten tatsächlich rapide zu. Es sind nicht unbedingt die kleinen Dinge, die zu Komplexität und Effizienzverlusten in der Verarbeitungs- und Lieferkette führen. Die Herausforderung besteht darin, die Merkmale zu identifizieren, die dies bewirken. Ausgehend von ausgewählten ‚Plattformen‘, die beispielsweise auf Allergenen, Verpackungsformen, zusätzlichen Reinigungs- oder Verarbeitungsschritten basieren, kann die Produktentwicklung bereits in einem frühen Stadium auf neue Konzepte zugeschnitten werden. Dadurch werden die Chancen maximiert, dass diese bei einer Ausweitung der Produktion tatsächlich zu einer integralen, positiven Marge führen. - Arbeiten Sie diszipliniert und mit einem klaren Rahmen
Spitzensportler wissen, dass Leidenschaft und Talent für den Erfolg nicht ausreichen. Vor allem Disziplin und Hingabe bestimmen den langfristigen Erfolg. Das gilt auch für die Produktentwicklung. In der Praxis sehen wir, dass viele Marketing- und Innovationsteams zwar über genügend Leidenschaft verfügen, es ihnen aber an Klarheit über den zu befolgenden Prozess, die Erwartungen an die verschiedenen Rollen und den Rhythmus und die Disziplin fehlt, um das Tempo im Prozess zu halten. Wie oft kommt es vor, dass in einer wöchentlichen Besprechung berichtet wird, dass wir es nicht geschafft haben, diese eine wichtige Maßnahme umzusetzen? Und wieder haben wir eine Woche verloren. Machen Sie den Fortschritt wichtiger Innovationen anhand eines Prozesses sichtbar, der aus klaren Schritten und Entscheidungsmomenten besteht. Die Diskussion dieses Prozesses sollte Teil der Vorstandssitzung sein, um ihn sichtbar und wichtig zu machen. Holen Sie die Innovation aus dem Schatten, schaffen Sie Verantwortlichkeit und dulden Sie keine Ausreden mehr, warum sie nicht (wieder) erfolgreich war. - Nutzen Sie Kundenpanels und Schnelltests in der Werkstatt
Manchmal scheint es wichtiger zu sein, eine Innovation überhaupt anbieten zu können, als dass sie von den Verbrauchern angenommen wird. Vermarkter, Category Manager und Entwickler denken und handeln manchmal so sehr aus ihrer eigenen, inhaltlichen oder beruflichen Perspektive, dass die Stimme des Kunden kaum berücksichtigt wird. Die Unterscheidung zwischen Hype und Trend ist wichtiger denn je. Gute Werkzeuge sind Kundenpanels und die schnelle Erprobung von Innovationen in einer kleinen Anzahl von Geschäften. Und welcher Hersteller traut sich schon, seine eigenen Entwickler ein paar Tage lang ein Pilotprojekt in der Werkstatt durchführen zu lassen, damit sie selbst mit den Verbrauchern über ihre Innovationen sprechen können?
