Der Lebensmittelsektor ist mehr denn je in Bewegung. Das bietet Chancen, aber vor allem die Herausforderungen für die Produzenten scheinen stark zuzunehmen. Viele Lebensmittelunternehmen befinden sich in einem ‚perfekten Sturm‘ und sind auf der Suche nach Wachstum, Rentabilität und Kontinuität. Was sind die wichtigsten Trends und Themen, auf die Sie 2019 reagieren sollten?
Die Lebensmittellandschaft ist unbestreitbar im Wandel. Eine Reihe von Trends sind deutlich erkennbar, wie die Nachfrage nach immer gesünderen Lebensmitteln oder die Digitalisierung der Fabriken. Die Marktveränderungen zwingen die Produzenten dazu, ihre Geschäftsmodelle anzupassen oder neu zu erfinden. Das ist eine Notwendigkeit, denn viele Lebensmittelunternehmen quietschen und knarren, vor allem wegen des Personalmangels. Was sind die wichtigsten Entwicklungen und wie können sich Lebensmittelunternehmen darauf einstellen? Die wichtigsten Trends und Themen auf einen Blick:
1. Der Einzelhandel differenziert sich zunehmend mit Eigenmarken
Die zunehmende Notwendigkeit für Einzelhändler, sich zu differenzieren und auf die sich ändernden Verbraucherbedürfnisse zu reagieren, führt zu einem weiteren Wachstum der Handelsmarken. Eigenmarken treten in eine neue Phase ein, in der die Qualität mit der von A-Marken gleichzieht oder diese sogar übertrifft (‚Premium-Anspruch‘). Dies ist eine große Herausforderung für die Hersteller von A-Marken, aber auch für die Hersteller von Handelsmarken. Die Einzelhändler verlangen ständig neue oder angepasste Produkte, was zu zusätzlicher Komplexität, ‚kleineren‘ Artikeln und einem (zu) großen Sortiment führt, wenn man sich nicht auch von ‚alten‘ Produkten trennt. Ein effizienter NPI-Prozess, ein Portfoliomanagement und die Möglichkeit, in der Fabrik schnell umzustellen, sind daher unerlässlich. Ein Zwiebackhersteller hat beispielsweise eine klare Sortimentspolitik in diesem Punkt, um Komplexität zu vermeiden: ein neues Produkt rein = ein anderes Produkt raus.
2. Entstehung von Etiketten
Immer mehr (Bio-)Labels kommen auf den Markt, wie z.B. Beter Leven oder ASC, und ihr Anteil am Umsatz wächst rapide. Mittlerweile geht jeder siebte Euro, der für Lebensmittel im Supermarkt ausgegeben wird, an Produkte mit einem solchen Label. Für die Erzeuger kann dies zu einem starken Anstieg der Anzahl von Rohstoffen führen, die ebenfalls getrennt und in der gesamten Kette verfolgt werden müssen. Ohne Anpassungen im Produktionsprozess führt dies auch zu zusätzlicher Reinigung und Verlust von Rohstoffen.
3. Personalmangel in der Produktion
Fast alle Lebensmittelunternehmen haben mit einem Mangel an Produktionspersonal zu kämpfen, vor allem in den Fabriken. Daher ist es keine Ausnahme mehr, dass Produktionslinien stillgelegt werden müssen, wenn ein oder zwei Bediener oder Teamleiter krank werden. Personal zu finden und zu halten - und damit die Rolle der Personalabteilung und des Linienmanagements - wird daher immer wichtiger. Hier kann es helfen, wenn ein Unternehmen einen inspirierenden ‚Zweck‘ hat, der (junge) Menschen dazu bringt, für das Unternehmen arbeiten zu wollen. Die Herausforderung besteht darin, Mitarbeiter nicht aufgrund ihrer Erfahrung, sondern aufgrund ihrer Kompetenzen einzustellen und sie intern zu schulen.
4. Automatisierung und Robotisierung
Automatisierung und Robotisierung können die Produktivität steigern und einen Teil des Arbeitskräftemangels beheben, aber die Lebensmittelunternehmen sind immer noch etwas zögerlich, was die Möglichkeiten der Robotisierung angeht. Laut einer Untersuchung von ABN AMRO hat der Lebensmittelsektor eine geringe Roboterdichte und liegt im Kampf um die Robotisierung deutlich zurück. Dennoch gibt es auch Unternehmen, die den Weg vorgeben. Der Gemüseschneider Heemskerk zum Beispiel wird 30 bis 35 Millionen Euro in die Robotisierung und Automatisierung seiner Produktion und in den Kauf von Geschäftsräumen investieren. Das in Rijnsburg ansässige Familienunternehmen wird expandieren, um die wachsende Nachfrage nach gesunden Lebensmitteln zu befriedigen.
5. Vereinbarung zur Prävention
Fettleibigkeit ist eines der größten und komplexesten Probleme in unserer Gesellschaft - nicht nur in den Niederlanden, sondern in ganz Europa und (Nord-)Amerika. Die Regierung und die Industrie versuchen, etwas dagegen zu tun, unter anderem durch die Nationale Präventionsvereinbarung. Mit der Unterschrift der NFLI verpflichtet sich der Lebensmittelsektor zu konkreten Maßnahmen, um weniger Kalorien zu verkaufen. Dies kann sich auf die Produkte und Prozesse der Lebensmittelunternehmen auswirken, auch wenn es Kritik gibt, dass die Maßnahmen nicht weit genug gehen. Die niederländischen Hersteller von Erfrischungsgetränken haben sich beispielsweise neue Ziele für die Reduzierung des Kaloriengehalts von Getränken gesetzt. Bis 2020 muss eine Reduzierung um 25 % im Vergleich zu 2012 erreicht werden, und bis 2025 eine Reduzierung um 30 %.
6. Plastikverpackung
Plastik in unserer Umwelt - und in unseren Lebensmitteln - wird zu einem immer größeren Problem. Immer mehr Lebensmittelunternehmen sind sich dessen bewusst und suchen nach alternativen Verpackungen oder Verpackungen, die wiederverwertbar sind. Nestlé zum Beispiel verspricht eine Erhöhung der Menge an recycelten Kunststoffverpackungen in der Europäischen Union im Rahmen der ‚Global Packaging Ambition‘ von Nestlé. Auch andere multinationale Lebensmittelkonzerne haben ihre Absicht bekundet, bis 2025 vollständig recycelbare Kunststoffverpackungen herzustellen.
7. Online-Wachstum
Die Niederländer sind Europameister im Online-Einkauf von Lebensmitteln. Im Jahr 2017 haben 29% der Niederländer mindestens einmal Lebensmittel online bestellt. Vor allem im Vergleich zu Großbritannien haben die Niederlande in den letzten zwei Jahren aufgeholt und es scheint einen Picnic-Effekt zu geben: Wenn Picnic in einer neuen Gemeinde den Betrieb aufnimmt, wollen viele Menschen den Service ausprobieren. Das Unternehmen hat inzwischen rund 50.000 Kunden auf seiner Warteliste. Der Anteil des Online-Handels am Gesamtumsatz der Supermärkte ist mit 3,5-4% zwar noch begrenzt, aber er wächst stark und neben dem Aufstieg der Web-Supermärkte setzen auch Unternehmen wie Ahold und Jumbo voll auf das Online-Wachstum.
8. Außerhalb des Hauses
Neben dem Online-Kanal wächst auch der Absatz über den Außer-Haus-Kanal weiterhin stark. Der Verzehr im Büro und unterwegs ist ein Wachstumsmarkt für Lebensmittelhersteller. Das bedeutet, dass sie sich klar für einen Kanal entscheiden, ihr Sortiment entsprechend anpassen und Kunden ohne Gastronomiehintergrund - wie z.B. Tankstellen - mit Unterstützung und Beratung bei der Produktpräsentation, Produktinformationen und Einblicken in Verbrauchertrends versorgen müssen. Die Herausforderung besteht darin, einen guten Überblick über diesen sehr vielfältigen Kanal zu haben, da bestimmte Teilmärkte schnell wachsen, während andere wieder schrumpfen.
9. Soziale Medien
Die sozialen Medien haben einen großen Einfluss darauf, was die Menschen essen und kaufen. Essen ist zum Image geworden und Instagram ist daher voll von Bildern von Smoothie-Bowls, Salaten in allen Farben und veganen Burgern. Darüber hinaus gibt es inzwischen Dutzende von Food-Bloggern und Bio-Bloggern, die einen großen Einfluss darauf haben, was ihre Tausende von Anhängern essen oder nicht essen. Für die Erzeuger eine wichtige Informationsquelle, die es im Auge zu behalten gilt. Darüber hinaus sind die sozialen Medien eine einfache Plattform für Verbraucher, um ihre Unzufriedenheit mit der Qualität oder irreführenden Etiketten mitzuteilen. Die Erzeuger tun daher gut daran, die sozialen Medien zu überwachen und Beschwerden mit einem guten Webcare-Team zu bearbeiten. Dabei ist es ratsam, Beschwerden nicht zu löschen und schnell und direkt zu antworten.
10. Nochmals
Das Wetter wird immer extremer und wirkt sich damit zunehmend auf den Absatz oder die Verfügbarkeit von ausreichend Rohstoffen aus. Denken Sie zum Beispiel an den langen und heißen Sommer 2018, der sich positiv auf den Absatz von Speiseeis und Erfrischungsgetränken auswirkte, aber auch zu niedrigen Wasserständen führte, so dass die Lastkähne weit weniger Rohstoffe transportieren konnten. Das bedeutet, dass Lebensmittelunternehmen dem Risikomanagement in der Lieferkette mehr Aufmerksamkeit schenken müssen.
11. Innovation durch Start-ups
Die meisten Innovationen kommen von Start-ups und mittelständischen (familiengeführten) Unternehmen, die die großen Unternehmen und etablierten Firmen herausfordern, vor allem im Bereich der gesunden Lebensmittel und Fleischersatzprodukte. Startups sind sehr wichtig für die Innovation und werden in Zukunft eine größere Rolle spielen, da sie besser in der Lage sind, auf den Bedarf der Verbraucher an gesunden Produkten zu reagieren. Auch Startups im Ausland sind nicht untätig. So geht das US-Unternehmen Beyond Meat, das vegetarische Burger entwickelt, an die Börse und will mit einer Notierung an der Nasdaq 100 Millionen Dollar einnehmen, um weiteres Wachstum in Europa und Asien zu finanzieren.
12. Corporate Venturing
Start-ups sind eine Herausforderung für große Unternehmen, aber multinationale Unternehmen und Start-ups brauchen einander auch. Viele große Unternehmen tun sich schwer mit Innovationen und kommen über Produktverbesserungen oder -änderungen nicht hinaus. Multinationale Unternehmen versuchen daher, mit kleinen Start-ups zusammenzuarbeiten oder sie aufzukaufen. Cosun zum Beispiel hat das Wageninger Startup GreenProtein übernommen und will mehr in Startups investieren, um innovativer zu werden: Die Genossenschaft tritt als Investor in den Icos Capital Fund ein und erhält so Zugang zu einem großen Netzwerk junger, innovativer Startups.
13. Personalisierte Ernährung
Die personalisierte, maßgeschneiderte Ernährung kommt aus den Startlöchern. Sie ist nicht nur für Sportler, ältere Menschen oder Übergewichtige gedacht, sondern auch für Menschen, die sich bewusster und gesünder ernähren möchten. Es ist ein Thema, an dem immer mehr Lebensmittelunternehmen konkret arbeiten. Der Bio-Supermarkt Bio-Planet zum Beispiel gibt den Menschen persönliche Ernährungsempfehlungen auf der Grundlage ihrer Einkäufe, und Nestlé in Japan investiert in Home-Kits, die es den Menschen ermöglichen, Blutproben und DNA zu nehmen, um personalisierte Ernährungsempfehlungen anzubieten. Das US-Start-up Habit bietet ebenfalls ein Home-Kit zur Sammlung von DNA-Daten an. Die Verbraucher erhalten dann personalisierte Berichte, wöchentliche Rezepte und Zutaten werden ihnen über AmazonFresh nach Hause geliefert.
14. Technologie
Die vielleicht größte Kraft hinter vielen Veränderungen sind technologische Entwicklungen. In vielen Bereichen verändert die Technologie die gesamte Lebensmittelkette, von der Agrarindustrie bis zum Verbraucher. Denken Sie an die Melkroboter von Lely oder an Drohnen, die die Ernte aus der Luft inspizieren. Albert Heijn und Refresco nutzen Blockchain, um die Orangensaftkette transparent zu machen, und die Verbraucher überwachen ihre Gesundheit mit Apps. Industrie 4.0 findet auch in der Lebensmittelbranche statt, z.B. durch den Einsatz von Sensoren und Datenanalyse in Logistik- und Produktionsprozessen. Die Frage ist, wie schnell sich diese Entwicklungen vollziehen. Lebensmittelunternehmen tun jedoch gut daran, nicht auf die technologischen Entwicklungen zu warten oder sie rein individuell anzugehen, sondern sie in Zusammenarbeit mit Wissenspartnern und Lieferanten zu antizipieren.
15. Vertrauen und Transparenz
Trotz - oder gerade wegen - all der Trends und Entwicklungen bleibt das Vertrauen in die Qualität und Sicherheit unserer Lebensmittel entscheidend. Die Verbraucher wollen zunehmend wissen, woher die Zutaten kommen und wie die Lebensmittel hergestellt werden. Technologie kann helfen, transparente Ketten zu schaffen, ist aber kein Ersatz für ehrliches Verhalten und die Übernahme von Verantwortung durch die Erzeuger. Die Zusammenarbeit in der Kette mit den richtigen Partnern wird immer wichtiger. So haben Tony Chocolonely, Albert Heijn und Barry Callebaut gemeinsam einen großen Schritt getan, um nachhaltige Schokolade bis 2025 zur Norm zu machen. Wird die Blockchain hier der große Wegbereiter für Transparenz sein?
Fazit: Strategie 2.0
Was bedeuten all diese Trends und Themen für das Geschäftsmodell der Lebensmittelproduzenten? Darauf gibt es keine Standardantwort. Was wir sehen, ist, dass sich viele Lebensmittelunternehmen in einem „perfekten Sturm“ befinden und nach Wachstum, Rentabilität und Kontinuität streben. Gleichzeitig sind viele Lebensmittelunternehmen hauptsächlich mit dem Tagesgeschäft und kurzfristigen Herausforderungen beschäftigt. Es gibt wenig Zeit und Aufmerksamkeit für langfristige und strategische Fragen. Lebensmittelunternehmen brauchen daher vor allem einen neuen „Strategieprozess 2.0“, um sowohl auf kurzfristige Ereignisse als auch auf langfristige Entwicklungen flexibel reagieren zu können!
