Das Plattform-Phänomen: Wer hat die Macht?

Weiter in stationäre Geschäfte und Webshops investieren oder eine Plattform nutzen? Plattformen schießen wie Pilze aus dem Boden und einige sind sehr schnell aufgeschnappt. Immer mehr Einzelhändler, aber auch Hersteller, nutzen die Plattformen der anderen, anstatt sich ganz auf den Verkauf über ihre eigenen und traditionellen Kanäle zu konzentrieren. Viele Einzelhändler hoffen und denken sogar, dass sie nur als Plattformen überleben können, vergessen aber, dass am Ende (wie in der Tech-Welt) nur eine begrenzte Anzahl übrig bleibt.

Zu den bekanntesten Plattformen gehören Alibaba, Amazon und Zalando. Was ist die Idee hinter einer Plattform? Worin besteht der Mehrwert und wie können Sie ihn optimal nutzen, oder auch nicht? Laut dem Experten Maurits Kreijveld ist die Definition einer Plattform „ein (digitales und intelligentes) Organisationsmodell, das eine gemeinsame Basis von standardisierten Organisationsbausteinen verwendet: Technologien, Infrastrukturen, Vereinbarungen, Kompetenzen und Standards oder Protokolle, auf deren Grundlage mehrere Anwendungen entwickelt werden können. Die Plattform integriert die Kompetenzen und Funktionen, die für die Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen für Endverbraucher erforderlich sind. Eine Plattform kann von einem Akteur geschaffen werden, der sein Produkt, seinen Dienst oder seine Infrastruktur offen und für Dritte zugänglich macht. Sie kann auch von mehreren Akteuren geschaffen werden, die ihre Kompetenzen bündeln oder sich überschneidende Kompetenzen zusammenführen, um sie zu stärken und effektiver zusammenzuarbeiten.

Lassen Sie uns diese Definition greifbar machen, indem wir das Plattformphänomen aus drei Blickwinkeln betrachten: dem des Produzenten, des Händlers und des Konsumenten.

1. Der Hersteller
Bis vor kurzem waren die Hersteller fast vollständig von Einzelhändlern wie Kaufhäusern, Supermärkten, Mehrmarkengeschäften, Drogerien oder sogar Online-Shops abhängig. Diese Einzelhändler bestimmten die Auswahl des Sortiments, den Platz im (Online-)Regal und in vielen Fällen sogar den Verkaufspreis. Im Allgemeinen können nur die großen Hersteller ein gewisses Gegengewicht zur Macht der harten Einkäufer im Einzelhandel bilden. Kleine und neue Hersteller können sich nicht mit niedrigen Margen zufrieden geben oder sind gezwungen, sich auf Eigenmarken umzustellen. Daher kann es für die großen, aber vor allem für die kleinen Produzenten interessant sein, Plattformen zu nutzen. Denken Sie an Etsy, bol.com und kürzlich Nextail von der Blokker Holding.

Eine Plattform kann einem Hersteller vor allem einen Vorteil gegenüber dem traditionellen Einzelhandelskanal verschaffen. Die Macht kann etwas mehr beim Hersteller liegen, vorausgesetzt, die Plattform schafft es, ein breites, tiefes und wettbewerbsfähiges Sortiment anzubieten und ist vor allem einfach zu bedienen. Allerdings muss sich der Hersteller darauf einstellen. Es erfordert eine andere Arbeitsweise und vor allem mehr Unternehmergeist seitens der Crew. Der Zeitdruck, schneller zu liefern, nimmt zu und die Lieferung erfolgt oft nicht mit vollen Lastwagen oder Paletten, sondern pro Artikel und die Bezahlung erfolgt erst, wenn der Verbraucher gekauft hat.

Ein großartiges Beispiel dafür, wie sich Produzenten auf einer Plattform zusammenschließen, ist INS. Dies ist eine Online-Supermarkt-Plattform, die von zwei jungen russischen Unternehmern gegründet wurde. INS ist kein Einzelhändler, sondern eine unabhängige Plattform, auf der Produzenten (große oder kleine) ihr Sortiment anbieten können. Die Logistik wird komplett von INS organisiert, aber der Bestand bleibt bei den Produzenten. Vor allem für kleinere Produzenten bietet dies die Möglichkeit, ihr Sortiment einem breiteren Publikum anzubieten, ohne von mächtigen Einzelhändlern verdrängt zu werden. Stockon ist ein weiteres gutes Beispiel für einen Webshop, bei dem vorerst nur langlebige Produkte direkt an die Verbraucher verkauft werden und PostNL sich um die Logistik kümmert. Bei beiden Beispielen handelt es sich um Plattformen, die sich mit relativ kleinen Margen zufrieden geben. Es gibt aber auch Anbieter wie Amazon und Zalando, die erhebliche Provisionen für ihre Dienste verlangen und das Risiko garantieren, dass ein erfolgreiches Produkt bald parallel als eigene Marke vermarktet wird. Immerhin sind die Kundendaten für die Plattform zugänglich.

2. Der Einzelhändler
Eine zweite Gruppe von Nutzern, die wir uns ansehen, sind die Einzelhändler selbst. Zunächst einmal ist es wichtig zu wissen, dass viele Einzelhändler bei Online-Verkäufen negative Nettomargen erzielen. Da es ihnen oft nicht gelingt, neue Kunden zu gewinnen, verlagern sich die Online-Verkäufe von den profitablen Ladenverkäufen zu den verlustbringenden Online-Verkäufen. Ein teuflisches Dilemma: Das Wachstum kommt aus dem Internet, aber das frisst die Marge auf. Wenn Sie Ihre Kräfte bündeln oder die Technologie des anderen nutzen, kann das Vorteile bringen. Zum Beispiel die Erschließung einer neuen Zielgruppe, aber vor allem Dinge wie Logistik, digitales Marketing, Data Mining und Back-Office-Prozesse. Dies sind oft teure Aktivitäten und Investitionen, die den Einzelhändler Marge und Zeit bis zur Markteinführung kosten. Natürlich zahlen Sie für diese Dienstleistungen, aber damit beteiligen Sie sich auch an den Kosten, so dass sich das Ganze möglicherweise noch rentieren kann.

3. Der Verbraucher
Schließlich der Verbraucher. Wir können uns kurz fassen, der Vorteil für den Verbraucher sollte vor allem ein deutlich niedrigerer Preis oder ein exklusives Produkt sein. INS gibt an, dass dieses neue Supermarktmodell es ermöglicht, 30 Prozent billiger zu liefern als traditionelle Supermärkte. Es kann den Verbrauchern aber auch eine größere Auswahl an Produkten bieten. Artikel von Erzeugern, die bei Einzelhändlern nicht im Sortiment sind. Wichtig ist jedoch, dass auf der Plattform ein richtiges Erlebnis geboten wird und Sie nicht das Gefühl haben, dass das Sortiment in einen Topf geworfen wird. Letztendlich ist das Omnichannel-Erlebnis wichtig, unabhängig davon, von welchem Hersteller das Produkt ist.

Vier Tipps, die Sie beachten sollten, wenn Sie Ihre Verkäufe über eine Plattform tätigen möchten:

1. Bestimmen Sie im Voraus, was eine Plattform bringen kann. An welchen Stellen befinden Sie sich derzeit in der Klemme und schaffen es nicht, eine solide Marktposition aufzubauen? Wo liegt das Potenzial für eine Zusammenarbeit? Und passt die Plattform zu Ihrer Marke und Ihrer kommerziellen Vision? Dies sollte sich nicht gegenseitig behindern.
2. Wählen Sie eine Plattform, die wirklich zu Ihrer Strategie beiträgt, ausreichend unabhängig ist und nicht mit Ihren eigenen Produkten konkurriert oder Ihre Marge untergräbt. Berechnen Sie, welche Vorteile sie Ihnen in den Bereichen Technologie, Marketing, Data Mining oder Logistik bringen wird. Vergewissern Sie sich, dass die Plattform Ihnen neue Kunden bringt.
3. Setzen Sie sich klare Ziele, die Sie mit der Nutzung der Plattform erreichen möchten.
4. Messen und klären Sie die Ergebnisse und haben Sie den Mut zur Anpassung. Machen Sie sich nicht (zu) abhängig von einem Vertriebskanal und einer Plattform.