Continuer à investir dans des magasins en dur et des boutiques en ligne ou utiliser une plateforme ? Les plateformes poussent comme des champignons et certaines s’arrachent très rapidement. De plus en plus de détaillants, mais aussi de fabricants, utilisent les plateformes des autres au lieu de se concentrer entièrement sur les ventes via leurs propres canaux traditionnels. De nombreux détaillants espèrent et pensent même qu’ils peuvent survivre uniquement en tant que plateformes, mais ils oublient qu’en fin de compte (comme dans le monde de la technologie), il n’en reste qu’un nombre limité.
Les plateformes les plus connues sont Alibaba, Amazon et Zalando. Quel est le principe d’une plateforme ? Quelle est sa valeur ajoutée et comment pouvez-vous l’utiliser de manière optimale ou non ? Selon l’expert Maurits Kreijveld, la définition d’une plateforme est « un modèle d’organisation (numérique et intelligente) qui utilise une base partagée d’éléments organisationnels standardisés : technologies, infrastructures, accords, compétences et normes ou protocoles sur la base desquels de multiples applications peuvent être développées. La plateforme intègre les compétences et les fonctions nécessaires pour fournir des produits et des services aux utilisateurs finaux. Une plateforme peut être créée par un acteur qui rend son produit, son service ou son infrastructure ouvert et disponible pour des tiers. Elle peut également être créée par plusieurs acteurs qui mettent en commun leurs compétences ou fusionnent des compétences qui se chevauchent afin de les renforcer et de travailler ensemble plus efficacement ».
Concrétisons cette définition en examinant le phénomène des plateformes sous trois angles : le producteur, le détaillant et le consommateur.
1. Le producteur
Jusqu’à récemment, les producteurs dépendaient presque entièrement des détaillants, tels que les grands magasins, les supermarchés, les magasins multimarques, les pharmacies ou même les boutiques en ligne. Ces détaillants déterminaient le choix de la gamme, la position sur le rayon (en ligne) et, dans de nombreux cas, même le prix de vente. En général, seuls les grands producteurs peuvent faire contrepoids au pouvoir des acheteurs acharnés des détaillants. Les petits et nouveaux producteurs ne peuvent échapper à des marges faibles ou sont contraints de se convertir en producteurs de marques de distributeur. Pour les grands producteurs, mais surtout pour les petits, il peut donc être intéressant d’utiliser des plateformes. Pensez à Etsy, bol.com et récemment à Nextail de Blokker Holding.
Une plateforme peut surtout donner à un producteur un avantage sur le canal de vente au détail traditionnel. Le pouvoir peut revenir un peu plus au producteur, à condition que la plateforme parvienne à offrir une gamme large, profonde et compétitive et, surtout, qu’elle soit facile à utiliser. Cependant, le producteur doit commencer à se préparer à cela. Cela exige une autre façon de travailler et surtout plus d’esprit d’entreprise de la part de l’équipe. La pression du temps pour livrer plus rapidement augmente et la livraison ne se fera souvent pas avec des camions ou des palettes pleines, mais par article, et le paiement n’interviendra que lorsque le consommateur aura acheté.
INS est un excellent exemple de producteurs qui unissent leurs forces sur une plateforme. Il s’agit d’une plateforme de supermarché en ligne créée par deux jeunes entrepreneurs russes. INS n’est pas un détaillant, mais une plateforme indépendante où les producteurs (grands ou petits) peuvent proposer leur assortiment. La logistique est intégralement assurée par INS, mais le stock reste la propriété des producteurs. Pour les petits producteurs en particulier, c’est l’occasion de proposer leur gamme à un public plus large, sans être évincés par de puissants détaillants. Stockon est un autre excellent exemple de boutique en ligne où, pour l’instant, seuls les produits à longue durée de vie sont vendus directement aux consommateurs et où PostNL se charge de la logistique. Dans les deux cas, il s’agit de plateformes qui se contentent de marges relativement faibles. Mais il y a aussi des acteurs comme Amazon et Zalando, qui prélèvent des commissions considérables pour leurs services et garantissent le risque qu’un produit à succès soit bientôt commercialisé en parallèle sous sa propre marque. En effet, les données des clients sont accessibles à la plateforme.
2. Le détaillant
Le deuxième groupe d’utilisateurs que nous examinons est celui des détaillants eux-mêmes. Tout d’abord, il faut savoir que de nombreux détaillants réalisent des marges nettes négatives sur les ventes en ligne. En outre, comme ils ne parviennent souvent pas à attirer de nouveaux clients, les ventes en ligne constituent un transfert des ventes rentables en magasin vers les ventes en ligne déficitaires. Un dilemme diabolique : la croissance vient de la vente en ligne, mais celle-ci absorbe les marges. Unir ses forces ou utiliser la technologie de l’autre peut présenter des avantages. Par exemple, l’accès à un nouveau groupe cible, mais surtout des éléments tels que la logistique, le marketing numérique, l’exploration de données et les processus de back-office. Il s’agit souvent d’activités et d’investissements coûteux qui grèvent la marge du détaillant et le délai de mise sur le marché. Bien sûr, vous payez pour ces services, mais en faisant cela, vous partagez également les coûts, ce qui peut donc potentiellement vous rapporter quelque chose.
3. Le consommateur
Enfin, le consommateur. Nous pouvons être brefs à ce sujet, l’avantage pour le consommateur devrait être principalement un prix nettement inférieur ou un produit exclusif. INS affirme que ce nouveau modèle de supermarché lui permet de proposer des produits 30 % moins chers que les supermarchés traditionnels. Toutefois, il peut également offrir aux consommateurs une gamme de produits plus large. Il s’agit d’articles de producteurs qui sont exclus de la gamme des détaillants. Ce qui est important, cependant, c’est qu’une expérience appropriée soit offerte sur la plateforme et que vous n’ayez pas l’impression que la gamme est regroupée. En fin de compte, l’expérience omnicanale est importante, quels que soient les produits.
Quatre conseils auxquels vous devez prêter attention si vous souhaitez vendre par l’intermédiaire d’une plateforme :
- Déterminez à l’avance ce qu’une plateforme peut vous apporter. Quels sont les points sur lesquels vous êtes actuellement dans l’impasse et n’arrivez pas à construire une position solide sur le marché ? Où se situe le potentiel de collaboration ? Et la plateforme correspond-elle à votre marque et à votre vision commerciale ? Ces éléments ne doivent pas se mordre l’un l’autre.
- Choisissez une plateforme qui contribue réellement à votre stratégie, qui est suffisamment indépendante et qui n’entre pas en concurrence avec vos propres produits ou qui n’érode pas votre marge. Calculez les avantages qu’elle vous apportera dans les domaines de la technologie, du marketing, de l’exploitation des données ou de la logistique. Assurez-vous qu’elle vous apportera de nouveaux clients.
- Fixez-vous des objectifs clairs pour l’utilisation de la plateforme.
- Mesurez et clarifiez les résultats et ayez le courage de vous adapter. Ne devenez pas (trop) dépendant d’un seul canal de vente et d’une seule plateforme.
