{"id":247229,"date":"2019-03-15T14:22:35","date_gmt":"2019-03-15T14:22:35","guid":{"rendered":"https:\/\/www.gwynt.eu\/voici-comment-le-groupe-durlinger-shoetime-aborde-lomni-canal\/"},"modified":"2019-03-15T14:22:35","modified_gmt":"2019-03-15T14:22:35","slug":"voici-comment-le-groupe-durlinger-shoetime-aborde-lomni-canal","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.gwynt.eu\/fr\/voici-comment-le-groupe-durlinger-shoetime-aborde-lomni-canal\/","title":{"rendered":"Voici comment le groupe Durlinger Shoetime aborde l’omni-canal"},"content":{"rendered":"

Source : tendances du commerce de d\u00e9tail num\u00e9ro 2 | f\u00e9vrier 2019<\/em><\/p>\n

Il y a environ trois ans, les entreprises familiales Durlinger Schoenen et Shoetime Retail ont uni leurs forces pour former le Durlinger Shoetime Group (DSG), qui, avec 70 magasins, peut se targuer d’\u00eatre le plus grand d\u00e9taillant de chaussures du sud-est des Pays-Bas. Deux cultures se sont ainsi rencontr\u00e9es, ainsi que deux formules de magasins. Shoetime se concentre sur le segment moyen inf\u00e9rieur : un magasin familial pour des clients soucieux du prix, orient\u00e9s vers l’action mais fid\u00e8les. Durlinger, qui est \u00e9galement un magasin familial, se concentre davantage sur le segment moyen sup\u00e9rieur qui attend un niveau de service l\u00e9g\u00e8rement plus \u00e9lev\u00e9. <\/p>\n

La fusion \u00e9tait une r\u00e9ponse \u00e0 l’\u00e9volution rapide du paysage de la vente au d\u00e9tail, l’essor et les changements rapides de la vente en ligne en particulier posant des d\u00e9fis aux cha\u00eenes. En bref, les deux cha\u00eenes ont d\u00fb fermer des magasins, mais les frais g\u00e9n\u00e9raux sont rest\u00e9s aussi importants que jamais. C’est ainsi que les deux si\u00e8ges sociaux ont \u00e9t\u00e9 fusionn\u00e9s, explique Michiel Sieben, directeur marketing chez DSG. \u00ab\u00a0Nous avons vu des choses se produire sur le march\u00e9 auxquelles nous n’avions pas de r\u00e9ponse imm\u00e9diate\u00a0\u00bb, reconna\u00eet-il. \u00ab\u00a0Par exemple, les ventes en ligne explosaient, alors qu’il \u00e9tait extr\u00eamement difficile de trouver la combinaison id\u00e9ale de boutiques en ligne et de magasins physiques. Gr\u00e2ce \u00e0 la fusion, nous disposons d’une taille et de connaissances suffisantes pour r\u00e9pondre pleinement aux \u00e9volutions importantes du march\u00e9 dans le domaine du marketing en ligne et de l’omnicanal.\u00a0\u00bb <\/p>\n

Tangible<\/h4>\n

DSG a d’abord proc\u00e9d\u00e9 \u00e0 un\u00ab\u00a0go omnichannel scan<\/a>\u00ab\u00a0, d\u00e9velopp\u00e9 par le cabinet de conseil Gwynt dans le cadre du programme de recherche Shopping Tomorrow. Les r\u00e9sultats ont aid\u00e9 la cha\u00eene de magasins de chaussures \u00e0 d\u00e9terminer sa position de d\u00e9part. Elle s’est ensuite pench\u00e9e sur la signification r\u00e9elle de l’omnicanal. Par exemple, DSG a visit\u00e9 le centre de connaissances Home of Retail, qui se consacre \u00e0 l’innovation appliqu\u00e9e. Sieben : \u00ab\u00a0Nous savons que notre fa\u00e7on de faire va changer. Il est bon de sentir l’urgence et l’importance de l’omnichannel.\u00a0\u00bb En outre, cela a permis de rendre tangible un ph\u00e9nom\u00e8ne souvent quelque peu abstrait, explique Roland Mulder, qui guide DSG depuis Gwynt. \u00ab\u00a0Il est clair qu’il s’agit d’organiser votre proposition autour du client, sans canaux distincts. Pour un m\u00eame compte client, l’exp\u00e9rience doit \u00eatre connect\u00e9e \u00e0 tous les endroits. Il s’agit en quelque sorte de cr\u00e9er une v\u00e9rit\u00e9 unique <\/em>. Il souligne \u00e9galement la feuille de route qui a \u00e9t\u00e9 \u00e9labor\u00e9e et qui a permis \u00e0 DSG de commencer \u00e0 r\u00e9aliser ses ambitions omnicanales de mani\u00e8re pragmatique. <\/p>\n

Les connaissances et l’inspiration acquises ont fait l’objet de discussions individuelles avec les diff\u00e9rents membres de la direction pour savoir comment ils envisageaient l’avenir. Ces discussions ont \u00e0 leur tour aliment\u00e9 des ateliers avec des coll\u00e8gues de l’ensemble de l’organisation. \u00ab\u00a0Par exemple, une session a \u00e9t\u00e9 consacr\u00e9e \u00e0 la cartographie pr\u00e9cise de nos clients\u00a0\u00bb, explique M. Sieben. \u00ab\u00a0Nous les avons d\u00e9crits en d\u00e9tail et avons \u00e9labor\u00e9 diff\u00e9rents personas. De cette mani\u00e8re, m\u00eame pour les personnes qui ne seront pas dans l’atelier tous les jours \u00e0 l’avenir, il est clair pour qui nous le faisons aujourd’hui\u00a0\u00bb. Des sessions similaires ont \u00e9galement port\u00e9 sur l’infrastructure informatique, l’image de marque et l’organisation elle-m\u00eame. Toutes visaient \u00e0 examiner la position de DSG sur le march\u00e9, les domaines dans lesquels des changements sont souhait\u00e9s et ce qui est n\u00e9cessaire pour les initier. Sieben : \u00ab\u00a0Nous avons identifi\u00e9 les goulets d’\u00e9tranglement dans tous les domaines. Et nous avons formul\u00e9 des projets \u00e0 court et \u00e0 long terme sur la base de ces goulets d’\u00e9tranglement.\u00a0\u00bb <\/p>\n

Plus de conversion<\/h4>\n

Les points d’action proviennent donc tous de l’organisation elle-m\u00eame et sont \u00e9galement mis en \u0153uvre de mani\u00e8re ind\u00e9pendante. Une approche pragmatique \u00e0 bas seuil, souligne M. Mulder. Les questions \u00e0 court terme concernent, par exemple, la formation du personnel, la facilitation des retours ou l’introduction de tablettes dans les magasins, souligne Sieben. \u00c0 plus long terme, il s’agit plut\u00f4t de personnaliser la communication avec les clients, d’\u00e9liminer les cloisonnements au sein de l’organisation et d’\u00eatre en mesure d’identifier en permanence les besoins des clients. \u00ab\u00a0Souvent, nous voulons encore que le client choisisse o\u00f9 et comment il veut commander, alors qu’il devrait \u00eatre totalement libre de le faire. Ce faisant, nous devons nous assurer que toutes les barri\u00e8res sont \u00e9limin\u00e9es\u00a0\u00bb, ajoute-t-il. <\/p>\n

Un sujet important pour la direction est de communiquer clairement l’utilit\u00e9 et la n\u00e9cessit\u00e9 au personnel. Les ateliers mentionn\u00e9s pr\u00e9c\u00e9demment y ont d\u00e9j\u00e0 contribu\u00e9, mais pour pr\u00e9senter correctement la nouvelle r\u00e9alit\u00e9 \u00e0 l’ensemble du personnel, un coup d’envoi sera organis\u00e9 cette ann\u00e9e. Cette introduction regroupera les discours cl\u00e9s, les ateliers et les festivit\u00e9s dans une ambiance d\u00e9tendue. \u00ab\u00a0Nous voulons renforcer le sentiment positif qui existe d\u00e9j\u00e0\u00a0\u00bb, a d\u00e9clar\u00e9 Sieben. Mulder : \u00ab\u00a0Nous ne savons pas exactement o\u00f9 nous aboutirons, mais nous invitons les gens \u00e0 se joindre \u00e0 nous. Les directeurs d’agence ont un r\u00f4le important \u00e0 jouer \u00e0 cet \u00e9gard. Tout comme la direction doit \u00eatre pr\u00e9sente chaque semaine sur la bo\u00eete \u00e0 savon. L’important est que les lignes de communication soient courtes. Il ne s’agit pas d’un sujet sur lequel on peut communiquer par l’interm\u00e9diaire d’un m\u00e9dia. <\/p>\n

Malgr\u00e9 le fait que DSG soit relativement peu familiaris\u00e9 avec l’omnicanal, des r\u00e9sultats concrets ont d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 obtenus. Par exemple, Sieben rapporte que les d\u00e9lais de livraison ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9duits et qu’il est possible de payer apr\u00e8s coup. C’est en partie pour cette raison que la boutique en ligne s’est consid\u00e9rablement d\u00e9velopp\u00e9e ces derniers temps. La conversion a augment\u00e9 de 15 % par rapport \u00e0 2017. Les \u00e9tapes les plus faciles ont \u00e9t\u00e9 franchies, dit-il honn\u00eatement. Cela laisse de la place pour aborder de nouvelles questions plus difficiles. \u00ab\u00a0Pensez \u00e0 mieux enregistrer les donn\u00e9es des clients afin de personnaliser davantage les communications. Et faire comprendre \u00e0 nos collaborateurs qu’il ne doit pas y avoir d’obstacles dans le processus d’achat.\u00a0\u00bb Pour l’entreprise, cela a \u00e9t\u00e9 une v\u00e9ritable r\u00e9v\u00e9lation, conclut le responsable du marketing. \u00ab\u00a0Nous avons \u00e9t\u00e9 habitu\u00e9s \u00e0 travailler d’une certaine mani\u00e8re pendant des ann\u00e9es et, ce faisant, nous risquons de perdre un peu de vue le client. L’omni-canal nous oblige \u00e0 revenir \u00e0 l’essentiel et \u00e0 penser \u00e0 nouveau du point de vue du client. Des \u00e9l\u00e9ments tels que les applications technologiques et les d\u00e9lais de livraison plus courts ne sont qu’un prolongement de cette d\u00e9marche. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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